大学小容>善用网络，助益成长！

上一次小容介绍了社会心理学家库尔特•勒温（Kurt Lewi）和他的场论，小容还尝试套用场论的公式发展出一个关于网络工具的场论2.0公式。

用户行为 = 函数｛用户（需求×技巧×知识×态度×社交），工具（功能×界面×设置×安全×兼容) ｝

在这篇贴子里，小容会结合这几篇贴子所讨论的Google Groups邮件讨论组，以及其他例子，对上面的公式做进一步的解释：

1、用户层面：

·需求：

用户的确有这个需求。例如小容希望参与很多个邮件讨论组，能够很方便地和各个方面的人保持交流，至少可以获取各个方面的信息。而又希望能够很节省时间，所以Google Groups是比BBS更好的选择。当然，有时候这种需求不见得会附带上情感，用户仅仅是为了完成某项任务而已。

·技巧：

用户掌握了一定的使用技巧。例如使用Gmail来参加Google Groups可以获得最佳的用户体验。请注意，Google Groups支持多种电子邮件，并不是局限于Gmail用户。对于工具开发者来说,不应当一味去迎合用户的当前习惯,要放弃一些功能。因为随着时间的推进，用户的技巧会增强，这样迎合用户的做法就会限制产品的发展。

·知识：

用户了解这类服务，他只是挑选哪个品牌更好。例如，小容明确地知道邮件讨论组是什么东西，并不需要去看说明书才知道如何使用，只是在Yahoo Groups和Google Groups之间，小容选择Google Groups。如果一个用户不了解邮件讨论组的基本常识，在一个邮件讨论组里胡言乱语，不知所云，那么，他很快就会在邮件讨论组里成为大家讨厌的人，没有人愿意和他交流。

·态度：

用户是不是积极地使用，用户有没有将情感注入其间。如果是积极地使用，那么，用户就会将时间资源分配在上面。而且态度也会影响用户的具体行为，例如，小容知道Groups是很好的社交工具之一，就不会在邮件组里乱来，会遵守邮件组的礼仪，不会自说自话骚扰别人，单独的辩论也只会回复给所有人。用户在使用产品过程中感觉到愉悦的体验的话，他也会更加愿意使用这个产品，并逐渐将情感注入其间。

·社交：

用户的交际圈子对工具的选择也影响着用户的选择。一方面，用户希望自己和圈子里的朋友保持同样的特质，当一个用户他所在的圈子都使用Google Groups邮件讨论组的时候，那么这个用户也就不会经常去用BBS，因为他觉得自己用BBS会被圈子里的人认为是很逊的行为；另一方面，许多网络工具本身就是交流工具，交流需要双方参与，当一方转移到另一个工具上的时候，另外一方也会逐渐转移过来，否则交流就中断了。当用户的交际圈子逐渐从一个IM工具转移到另一个IM工具的时候，用户也会不由自主地加入这个浪潮。

2、工具层面

·功能：

能够帮助用户做什么事情，有什么好的方法让用户把这个事情做得更好。这个和用户的需求直接对应。例如Gmail的功能就是让用户使用电子邮件，而使用电子邮件已经是大家熟悉的网络服务，不过Gmail在发布的时候，做了一些在当时看来属于创新的功能，例如将同一个主题的多个回复安排成同一个会话，而不是零散显示。

有时候功能不仅仅是满足用户的需求，而也可以改变用户的行为。例如Facebook的poke功能，通过一个简单的动作，简化人们的沟通。这样的简化降低了用户的使用门槛，从而使得Facebook上的人际交互更频繁地发生。

·界面：

具体实现功能的布局、外观和交互流程。程序员通过写程序代码实现功能之后，用户还不能直接使用，代码还需要用户可以看得见的页面。这些页面的结构布局、视觉外观，以及不同页面的动作顺序和响应情况，这些就是通常所说的界面。如果代码很优秀，而界面很不友善的话，用户就不能达成他的任务，从而感到沮丧。

优秀的界面设计，带给用户愉悦的体验，用户在使用工具的过程中几乎不要思考，从而将注意力高度集中在任务本身，而不是在工具本身。试想一下，当我们用钢笔写一封信的时候，我们将所有的注意力放在写信这件事情本身，而不是钢笔上，

·设置：

工具开发者为功能提供了多个级别的选项，用户可以根据自己的情况来调节这些设置，让工具适应自己。小容在之前的贴子中详细讨论了Google Groups的接收模式设置和Gmail的过滤器设置。

当用户埋怨某个服务变得不好用的时候，他们应该先去检查一下工具的默认设置。许多用户从不更改这些默认设置，没有发挥出工具的最大效能。从这里也可以看出，工具的默认设置非常非常关键，这影响到新用户群的体验，也影响到工具未来的发展。

·安全：

这里所说的安全包括很多层的意思。首先，工具必须安全可靠、响应及时，不能隔三差五地出错；其次，用户的数据是安全的，他知道自己的数据不会轻易丢失，如果网站不能给用户这个信心的话，用户就不会投入地使用；其三，用户还会担心自己的安全，换句话说，他希望自己的隐私在使用工具的过程中是有保障的。

小容在整理自己的Google Groups的接收设置模式的时候，发现Google Groups邮件讨论组允许用户定义自己在每一个邮件讨论组里的用户名。这是一个非常尊重用户安全的细节。Google Groups邮件讨论组里是不会显示用户的具体电子邮件地址的，它使用省略后的电子邮件地址。换句话说，如果一个用户想要隐瞒自己的身份的话，他可以在不同的邮件讨论组里使用不同的用户名，这样别人不会把他在多个邮件组里的活动认为是一个人，因为从省略后的电子邮件地址上看不出来的。

除非用户自己在签名上加上名字和完整的电子邮件地址，除非用户自己去单一回复某个其他用户，除非用户在接收到其他用户发来的单一回复之后，也使用单一回复给对方……否则，一个用户可以安全地参与邮件组的讨论，而不用担心泄露自己的完整的电子邮件地址给管理员之外的其他人。

·兼容：

和用户层面的“社交”有些异曲同工，用户是和其他用户联系在一起的，同理，工具也是和其他工具联系在一起的，而且，这种联系，也会影响到用户的使用。

小容在这里先用“兼容”这个词来表示这种“工具间的联系”（或许“扩展”、“联系”、“开放”这些词会比“兼容”这个字眼更好）。

一个品牌的工具系统是否和另外一个品牌的工具系统兼容，会给用户带来很大的影响。例如，Google Groups兼容使用Gmail和其他的电子邮件服务，而不会局限在仅仅使用Gmail的用户群中；RSS阅读器可以让用户导出和导入OMPL订阅数据；BSP可以让用户导出和导入数据；1个IM工具和其他的IM工具兼容。小容前一些时候体验到的一个反例就是Live的邮箱，小容想将一个Live邮箱设置成自动转发所有邮件到Gmail邮箱，结果是微软拒绝这个操作：）

这里的兼容还包括更多的含义，例如开放API。工具开放API，让第三方可以开发衍生应用，并用在其他工具上，而且工具本身也接受其他工具的API应用。

这里的兼容还包括母品牌绑定帐号的含义：例如Yahoo在收购了Flickr之后，将Flickr的帐号和Yahoo的帐号绑定，这让一部分Flickr的用户觉得气愤添膺。而在mybloglog里修改用户头像的时候，它会问我们是否将修改适用于所有的Yahoo系统（mybloglog.com也是Yahoo旗下的服务）。

如果你有任何批评和建议，请在这里留言，帮助小容一起完善这个公式。

2008年5月5日更新：三个feed，必有我师

小容在写完这个贴子之后，有些忐忑不安，生怕自己胡乱生搬硬套大师的理论，误导了读者，所以特意写邮件请请教好友欧阳，他在收到小容的邮件后，详细介绍了心理学科学家们的研究方法，让小容受益匪浅。他也对小容的这个场论2.0公式提出了批评。小容在此贴出来分享给各位，算是对这个滥用的更正。

用户行为 = 函数｛用户（需求×技巧×知识×态度×社交），工具（功能×界面×设置×安全×兼容) ｝

实际上，这个问题，目前不是这么研究的。

在心理学爱好者看来，如果心理学家提出了一个模型，那么，自己简单套用就可以了。但是，实际上，勒温的体系发展到今天，远远不是这么研究的。

目前，一位受过训练的心理学家处理这个问题，是这么处理的：

1、清晰定义问题：首先考虑自己要探讨的问题是什么，比如，网站的用户行为受什么因素影响？这个问题，与互联网上人们的用户行为是很不一样的。这一步骤要参考大量的文献。

2、其次，清晰定义研究的自变量、因变量与其他变量。一般而言，在心理学家看来，人口学等变量属于调节变量，其他的  需求×技巧×知识×态度×社交  、功能×界面×设置×安全×兼容则属于要研究的变量。

3、小容你提出的模型在前面两步，没有什么大的问题。关键性的问题出在这个步骤。

目前，心理学研究变量与变量之间的影响，已经非常少地使用这种简单的函数关系。因为这个地方，要考虑到：

1）需求等属于用户层面的变量，难道与属于工具层面的功能变量之间，没有交互作用吗？

2）除了这两个用户、工具这两个大的变量之外，是否还存在其他第三个大的变量呢？

3）用户、工具这两个大的变量，难道对于所有性质的网站，都能清晰划分出来吗？不见得。一些工具性的网站与一些用户型的网站，评价体系明显会发生差异。甚至，对于很多网站，研究用户行为，可能不会有这么清晰的两个变量。

所以，现在主流的心理学家，都是采取一个这样的研究步骤：

1、定义问题之后，访谈、质性研究，这方面，建议小容下载nvivo软件玩玩看，会有惊喜的收获的。

2、根据访谈与质性研究，定义变量。然后编制问卷或者模型。

3、到了统计这一步骤，多使用的是结构方程模型技术，也就是说，变量与变量之间，往往很难说是一个单纯的二维关系，而更立体化。在具体的细分研究领域，还有很多独特的研究技术，来探索变量之间的关系。

系列回顾：

《成群结对：形形色色的网络、群体和个体》

前文回顾：

《邮件讨论组之一：本地工作与远程工作》
《邮件讨论组之二：几个关键影响因素》
《邮件讨论组之三：几个关键影响因素（续）》
《邮件讨论组之四：半虚半实的IPO项目邮件讨论组》
《邮件讨论组之五：IPO工作组的项目管理诀窍》
《邮件讨论组之六：为校园活动创建邮件讨论组》
《邮件讨论组之七： 盘点你的Google邮件讨论组》
《邮件讨论组之八：Google Groups的接收设置和Gmail的过滤设置》
《邮件讨论组之九：行为与环境，控制与赋权》

这篇贴子是《成群结对》系列中的一部分，想要回顾过往文章，请直接看《成群结对》专题页面。现在所讨论的“电子邮件讨论组”是这个系列的第三部分。

上次小容统计自己在Google Groups（邮件讨论组）里的活动，发现自己参加53个小组，在29个小组中发过贴子，还担任5个Google邮件讨论组的创建者，担任7个邮件讨论组的管理员。自2005年4月开始使用Google邮件讨论组以来，全部发贴量为647次。

小容很惊讶于自己是如何管理这些小组的信息？！要知道这些小组仅仅是邮件讨论组，小容同时还是许多Web2.0网站的成员，在每个Web2.0网站里都加入了许多小组。那么，小容每天是如何处理这些小组的信息往来的呢？！

想得更远一点，人们是如何在信息过载和信息匮乏之间很好地掌握平衡？！网站又是如何在维持用户的使用频率和避免用户感觉到干扰中间拿捏得当呢？！

• Google Groups的四种接收模式

Google Groups在接收设置上提供了E-mail、Digest Email、Abridged Email和No Email四种选择给用户。这四种模式的差别如下：

1、E-mail：电子邮件订阅

邮件讨论组里任何一条最新信息都会抄送到你的电子邮件地址；这是积极参与邮件组讨论的重要方式。如果你觉得讨论组的信息太频繁了，变得有些骚扰了，那么，就有必要使用下面的三种接收设置方式了。

2、Digest Email：摘要电子邮件订阅

每当邮件讨论组里有25条新信息，就会自动将25条新信息聚合成一封电子邮件，发送到你的电子邮件地址。需要注意的是，这里会将25条信息的内容都显示在电子邮件里，如果涉及到不同主题的多个讨论，那么，这些讨论的标题以及讨论的地址都会包含在里面。这中模式适合扫描，而不适合阅读：）你可以通过扫描来了解邮件讨论组里发生的事情，而不需要离开邮箱跑到Groups的Web界面去。

3、Abridged Email：汇总电子邮件订阅

这是比较低干扰的一种订阅模式。不像Digest Email那样让你扫描讨论内容，Abridged Email只是总结一下每天在邮件讨论组里的最新活动情况，通知你当天最活跃的讨论主题是什么，这个讨论主题下有几篇贴子，而后把讨论主题的名字和地址列出来。同时也会把活跃主题的情况汇总一下。这种模式是提醒你那些主题，而没有将具体的每条新信息给展示出来。

4、No Email：不采用电子邮件订阅

这是最低干扰度的订阅模式——因为你根本就没有订阅，这是最高门槛的参与模式——因为你需要专门登陆到Google Groups去使用这个界面。换句话说，如果你使用桌面的电子邮件客户端软件，而且使用No Email模式来参与某个邮件韬讨论组的话，那么你如果想知道邮件讨论组发生了什么事情，需要专门登陆到http://groups.google.com那里，才能浏览讨论主题和回复，以及创建新主题等等。

如果你使用Web界面的Gmail，同样，你也需要将界面切换到你自己的Google Groups个人页面去（因为Google Groups和Gmail使用相同的登录帐号，所以你登录Gmail之后就可以直接转到你自己的Groups个人页面）。

• 小容的Google Groups接收设置

继续上次的统计，小容的Google Groups的接收设置情况如下：

E-mail（电子邮件订阅）：23 个；
Digest Email（摘要邮件订阅）：5个；
Abridged Email（汇总邮件订阅）：5个；
No Email（不采用邮件订阅）：20个。

那么，小容使用电子邮件订阅模式的23个邮件讨论组是哪些呢？

对照上次的统计来说明一下：

1、担任创建者的邮件讨论组

上次统计显示小容担任5个邮件讨论组的创建者，小容使用电子邮件订阅模式订阅全部5个邮件讨论组，Google Groups是不允许创建者使用No Email模式不订阅信息的。这5个讨论组中，有1个是邮件列表，平均每周一周或每两周会有一次信息。另外的4个情况则是这样：1个已经基本荒废, 1个是基本上现实关系的联系群体, 基本上很少使用，最后2个则是低活跃度的邮件列表。

2、担任管理员的邮件讨论组

上次统计显示小容还担任7个邮件讨论组的管理员，但是，小容使用Email模式订阅其中6个邮件讨论组，另外一个小容把它设置成digest email里，主要原因是这个讨论创业的群组人员很多，讨论质量每况愈下，最近衰落了。

在使用Email模式订阅的6个邮件讨论组中，1个是讨论行销方面的讨论组，成员很少，处于发展初期，还不活跃；1个是一年一度的会议的讨论组，要到会议举行前后才会热闹起来；1个是某个工作团队的小项目的讨论组，不过项目发起后这个讨论组就荒废了；还有2个是网络协作项目的讨论组，不过这两个协作项目早早就搁浅。实际上，目前活跃的就只有1个讨论公益主题的讨论组。

3、仅为普通成员的邮件讨论组

同时，小容还以Email模式接收其他12个邮件讨论组的信息，在这些邮件讨论组中，小容仅仅是普通成员。这些讨论组各色各样，其中有3个是某个网站设立的讨论组，供网站活跃成员讨论不同的话题，实际上小容设置了过滤器，将这3个邮件组的信息全部过滤到了一起。 还有3个工作团队讨论组，1个实体公益项目的讨论组，1个以某人为中心的讨论组，4个网络协作项目的讨论组。这些讨论组是小容比较关心的讨论组，但是小容还是使用了过滤器将他们过滤到了收件箱之外。

• Gmail里的过滤器设置

想要避免信息干扰，又想保持对邮件讨论组的关注，方便随时参与讨论组，和人们保持沟通，除了可以设置邮件讨论组的接收模式之外，另外一方面，也可以搭配使用邮箱界面的过滤器设置。

以Gmail的过滤器设置为例，小容统计了一下，到写这篇贴子的时候总共设置了32个过滤器（Filters）。上面说到小容在23个邮件讨论组里选用E-mail接受模式，实际上，这其中有10个邮件讨论组的信息又被小容用过滤器过滤了。

这里要详细解释一下过滤器（Filters）的使用方法。小容估计人们使用过滤器有两个目的：其一是过滤一些信息，免得自己每天受干扰太多；其二是给一些来自特殊联系人的信息直接分门别类。

如果是前者的话，人们可以在设置过滤器时，选用直接存档（Archive）的功能，这样它们就不会显示在收件箱(Inbox)里——你可以随时去处理它们，而不是马上——从而不会给你每天的正常邮件工作带来过多的干扰；

如果是后者的话，则可以在设置过滤器时，选择过滤到具体的某个标签（label），这样一些特殊联系人的邮件会自动分门别类好，聚拢在一起。

小容的32个过滤器用来过滤如下的五类内容：

1、Google Alert邮件提醒的信息

小容订阅了4个Google搜索的结果，这些结果会自动发邮件来提醒新的搜索条目；

2、Google Group 邮件讨论组的信息

上面说到，小容将23个邮件讨论组中的10个邮件讨论组过滤到存档那里；

3、网站的邮件列表

有些网站内容很有参考价值（例如Change.org,Rojo.com和沃顿知识在线），但是内容结构不是一个单纯的blog，所以小容通过订阅他们的电子邮件列表来获取他们的更新情况；

4、各类Web2.0网站的通知邮件

小容经常注册成为各类Web2.0网站的会员，试用一些新的服务满足好奇心，使用一些老的服务和朋友一起玩乐。这些Web2.0网站提供各类活动的信息更新通知邮件，一旦你的联系人在网站里和你任何的互动，网站都会发邮件来提醒你回去看看。小容将这类的邮件统统过滤到他们各自的标签下。

5、亲朋好友的邮件

小容将一些重要的联系人的邮件，过滤到他们的标签下，但是继续保存显示在收件箱里（Inbox）。前面四类都是过滤到标签下，不在收件箱里（Inbox）显示。

这样看来，能够到达小容的收件箱（Inbox）的邮件讨论组的信息其实还在可以接受的范围。当然，这些设置也是小容逐渐调整后自然形成的。有时候感觉到某个邮件讨论组的信息很无趣了，每天都是新人的加入申请（因为是管理员，所以也会收到新人加入申请的通知邮件），而真正的讨论却廖廖无己，小容就会把它这个邮件讨论组给过滤了（不会跑到邮件讨论组的界面去修改设置，因为如果还想改回来就太麻烦了）。

系列回顾：

《成群结对：形形色色的网络、群体和个体》

前文回顾：

《邮件讨论组之一：本地工作与远程工作》
《邮件讨论组之二：几个关键影响因素》
《邮件讨论组之三：几个关键影响因素（续）》
《邮件讨论组之四：半虚半实的IPO项目邮件讨论组》
《邮件讨论组之五：IPO工作组的项目管理诀窍》
《邮件讨论组之六：为校园活动创建邮件讨论组》
《邮件讨论组之七： 盘点你的Google邮件讨论组》

小容在上一篇将群体在网络空间的出现用“群体虚拟化”这个新造的词来概括，这个词表示群体正在逐渐地出现在网络空间，这是一个渐进的过程，有些群体在网络空间表现得很活跃，而有些群体在刚刚开始接触网络空间。

在上一篇里，小容在谈到“联系的界面”时指出：

因特网（Internet）包括万维网(Web)在内，还包括桌面客户端等等其他的界面。

现在热门的SNS社交网络是Web2.0的重要组成部分，实际上，电子邮件网络（e-Mail Networks）和即时通讯网络(IM Networks) 早已经是成熟的社交网络。只是，电子邮件网络和即时通讯网络它们大部分情况下以桌面客户端的形式出现，而不是在Web（万维网）空间里出现。（就电子邮件而言，小容相信大部分用户依然使用客户端收发电子邮件。而Web界面的IM工具也仅仅是在某些特殊场合/少数用户使用。不过，这不是本文的重点。）

将人们联系在一起的社会性软件（Social software）其实历史悠久，Christopher Allen 在2004年10月写的一篇文章Tracing the Evolution of Social Software回顾了社会性软件的演化。

电子邮件是最早的互联网应用之一，每个人通过一个电子邮件地址就可以和拥有电子邮件地址的其他人通讯，不同类型服务商的电子邮件通讯地址可以互相通讯，可以说，互联网上的所有电子邮件地址自然组成了一个电子邮件网络。在互联网的早期，人们就已经通过电子邮件网络开展网络社交了。目前许多以Web为界面的（SNS）社交网站，也是通过电子邮件地址来注册，以电子邮件地址来识别用户，创建用户的身份，以此为基础开展各类在线社交活动。对于用户来说，几乎每个上网的用户，都至少拥有一个电子邮件的地址，许多人都是从电子邮件地址开始他们的在线生涯。

有了电子邮件地址，人们就活跃在电子邮件网络中，从实体世界走到网络空间中，开始和其他的人开展在线交际。

• 企业电子邮件网络

随着电子邮件的发展，许多企业已经开始使用以公司品牌名的电子邮件地址。这时候，电子邮件的功能开始从纯粹的通讯功能扩展到品牌识别功能。个体的在线活动通过一个群体属性的电子邮件地址，开始和群体联系起来。原来以个体组成的电子邮件网络中，开始出现了群体的身影。

在整个电子邮件网络中，使用共同的企业电子邮件地址后缀（例如：people@abcGroup.com）的人们组成了一个企业电子邮件网络，这个网络覆盖在整个电子邮件网络中，并且和其他的企业的电子邮件网络和个人互相渗透联系在一起。

由于规模和信息化程度的不同，有的企业每个员工都拥有企业电子邮件地址，有的企业则只有部分管理人员才拥有企业电子邮件地址，有的企业则还依然在使用服务商所提供的电子邮件地址，而不是企业专有域名的电子邮件地址。小容在前文提到：

成员虚拟化指数=存在比例×活动技能×活跃程度

就电子邮件网络而言，某个企业使用电子邮件的员工数量多寡，这些员工使用电子邮件的频率，以及这些员工使用电子邮件技能的技巧，这些就是衡量企业电子邮件网络成熟度的关键指标。

• 从信息通讯到品牌识别

从功能上看，企业电子邮件地址和非企业的电子邮件地址，本质上没有区别，都是发送邮件达成信息通讯而已。影响通讯功能的是电子邮件服务系统，而不是电子邮件地址。企业使用专属品牌的电子邮件地址，将电子邮件地址的功能从信息通讯扩展到品牌识别。

对于企业而言，对内使用专属品牌的电子邮件地址，在用户名的管理上可以进行有效的统一管理，进而将员工的个人身份直接地反应到电子邮件地址上。许多公司在公司内部制定一个统一的电子邮件地址用户名命名规则，这样员工就不需要记忆其他员工的电子邮件地址，只需要按照既定规则发送电子邮件，邮件就会准确地到达目标人员那里。

小容觉得最好的企业电子邮件地址用户名命名规则就是将员工的名和姓用.隔开，这样的命名方式适用于规模庞大的企业。许多跨国公司都使用这样的命名规则：

oliver.ding@ourcompany.com
名.姓@公司名.com

而在外部，统一的企业电子邮件地址清晰地在网络空间建立企业的形象，人们在和企业的员工通邮件的时候，会清楚地知道他们是在和一个企业打交道，而不是和一个个人打交道。许多企业都严格要求员工仅使用企业电子邮件地址于工作事务，而不能用于私人事务。熟悉电子邮件使用的人们，也非常积极地将使用私人邮件地址处理私人事务。这不仅仅是涉及到个人隐私的问题（部分公司的信息系统非常发达，有自己的电子邮件服务器，会备份所有的往来电子邮件），而且也因为企业电子邮件地址会随着雇主的更换而变更。

然而，有趣的事情是，在一些商务网络中，有些人喜欢使用公司电子邮件地址注册，而不是使用私人电子邮件地址。例如在Linkedin.com，小容就发现这个现象非常普遍。

前文回顾：

1、《从个体社交图(Individual Social Graph)到群体社交图（Group Social Graph）》

2、《呈现群体的在线共同身份有何价值？》

3、《群体的虚拟身份和真实身份：外在宣传 V.S. 内在实况》

4、《网络组织：外在宣传 V.S.内在实况》

5、《从社交网络结构看群体：显性结构 V.S.隐性结构》

6、《群体虚拟化》

上一次的贴子，介绍了祈愿行网站（Pledgebank.com）为每一个基本内容单元页面提供的一套“线上传播和线下传播”（Spread the word on and offline）的工具。

相比其他的社会性媒体网站，对于祈愿行（Pledgebank.com）这类社会行为分享网站，这些自助式营销工具显得更为重要。具体来说，可以从以下三个方面对比：

• 基本内容单元的功能不同

对于社会化媒体网站（Social media website）来说，基本内容单元的功能局限于内容本身，创建者发表内容，而浏览者浏览、评论、收藏，这些功能都是对内容本身的操作。对于创建者而言，当他们发表了内容之后，他们在这个基本内容单元的任务就完成了。有没有自主性营销工具，其实并不会影响用户体验。

如Digg,Del.icio.us,Flickr.com,Youtube.com，对于这些网站的用户来说，当他们创建一个内容基本单元（如在 Digg里挖掘了一个条目，在Del.icio.us里收藏了一个URL，在Flickr里发布了一张照片，在Youtube里发布了一个视频）之后他们的任务就完成了。

而对于社会行为分享网站（Social activities website）来说，用户发布了内容之后，还不能就此停步。基本上社会行为分享网站的内容是一个达成契约的过程，创建者通过发布内容，要求浏览者按照某种机制来响应，所以基本内容单元网页实际上不仅仅是发挥媒体价值的单纯的内容，而是一个促成契约达成的平台。发布内容，仅仅是用户任务的开始。

所以，在社会行为分享网站的基本内容单元网页上的自助营销工具，他们的功能就显得不同。

• 对用户的价值不同

对于社会行为分享网站的内容创建者而言，自助营销工具是帮助他们实现任务的助手。这些营销工具可以立足于每一个基本内容单元网页，让每个创建者都可以将他/她所创建的这个任务广而告知。

对于响应创建者的用户来说，他们也可以在仅仅表态之后，采取更积极的实质性行动，帮助创建者和其他响应者——实际上他们已经通过响应内容的过程，达成契约，组成了一个临时的任务小组——广而告知这个任务。

而对于社会化媒体网站的内容创建者来说，这个自助营销工具基本上属于锦上添花之举，因为实际上他们在社会化媒体网站里创建内容，实际上很多时候就是给在那个社会化媒体网站里的联系人看的。在Flickr里发布照片的用户，其实是将照片给他的联系人看。因为用户在Flickr里的联系人就是他/她想要分享相片的人。

当然，许多社会化媒体网站都提供外部引用的功能。不过，这些对于内容创建者来，这些工具还只是在起着再次发布内容的功能。

• 对网站本身的价值不同

对于社会化媒体网站来说，网站提供的自主性营销工具，实际上对网站本身的价值更大。越多的用户使用这些自主性营销工具去营销每一个基本内容单元网页，网站本身就越能吸引到更多的用户，吸引更多的流量。对于社会化媒体网站而言，这是额外的期望。

对于社会化行为分享网站来说，网站提供的自主性营销工具却是重要地影响用户体验。正如上面所说的一样，用户在社会化行为分享网站上要达成的任务不仅仅局限于发布内容，还包括要找到足够的目标受众，并明确地达成某种形式上的契约。如此而言，自主性营销工具有或没有，会极大地影响用户达成任务。

协助用户便利地完成任务是创造最佳用户体验的出发点之一。小容认为，网站用户体验设计（Website Users Experience Design，UE）可以分成不同的几个境界：

1、基本无障碍体验

良好的UE，应该让用户在使用网站的过程中，感觉不到任何障碍，不会迷路，不会误解，也不会感到别扭。UE设计师应该尽量避免犯错误，从而尽量不用让用户思考(Don’t make me think)。

2、高效率地完成任务

良好的UE，在避免犯基本错误之后，更需要让用户高效率地完成任务，让用户在使用网站的过程中，让他们在最短的时间内做完他们想做的事情。 一个让用户高效率地完成任务的网站，会让用户投入更多时间。（例子：Google.com）

3、创造福乐体验

良好的UE，最高境界应当是让用户在使用网站的过程，感受到愉悦，这样用户将会全神贯注地投入其间，并进而创造超越日常表现的绩效，激活自己的潜能。

参考小容发布在社会心理学与Web2.0专题Blog上的贴子《福乐体验(Flow)与网站用户体验设计(UE Design)》

所以，对于社会化行为分享网站，自主性营销工具已经不是锦上添花可有可无的辅助功能，而是至关重要的核心功能。

欧阳是一位应用心理学家，除在商业领域应用心理学知识之外，他还在网络上积极组织应用心理学知识交流。小容这周在Wealink.com里看到一些他发出来的“个人公告”，于是加了他的链接，开始看他的Blog。

昨天看他的Blog上的一个贴子《第一印象如何影响弱联系的传播？》，他最近在Wealink.com做一个社会心理学实验，这篇贴子是这个实验的记录之一。里面一小段文字如下：

经典的社会心理学教材上的，关于第一印象形成的理论还适用于今天的互联网上的人际交往吗？互联网上的这种人际交往，非常像一种碎片式的不断重塑印象。

以前有MSN上的朋友问小容到底有多少个人主页……随着各类SNS网站（例如Flickr.com）的增加，个人在网络上自由表达的门槛大大降低，与其他人联系和沟通的渠道日益多样化。与以往相比，人们互相接触的界面就增加了许多。而且，随着搜索引擎的成熟和普及运用，人们通过搜索引擎链接到个人网站的不仅仅是个人主页，很多结果都是更深层次的内容页面。（更深入阅读：车东：Wiki is flat）

互联网上的这种人际交往，的确非常像一种碎片式的不断重塑印象……经常在不同的SNS网站活动的用户，想必就有类似的体验。有时候不经意间，在Flickr, Douban, Google eGroup以及Wealink里 “邂逅”同一个人，如果一个人在不同的SNS空间保持相同的ID和小头像，那么其他用户就更容易辨别他/她。（这里引申出另外一个话题:个人电子品牌的ID和个人视觉识别是如何影响人们在分散的SNS中的人际交互？以后专文来讨论。）

小容前些时间开始收集一些比较特殊的个人主页，截图以后收藏在Flickr里，使用Touchpoint的Tag来标记这个“微项目”。（小容对“微项目”的解释：不是特意专门来作的事情，利用闲暇时间，偶尔记录一下，日积月累以后再来总结，而且是完全开放的，其他人也可以参与，通过特殊的微项目Tag来聚合。通常，“微项目”在个人时间管理里不列在优先级任务中。）

看了欧阳的这篇贴子后，发现他的Blog需要注册用户才能评论，于是跑到Wealink里发个人信息给他，谈小容对“第一话题”的想法以及“Touchpoint”的想法。欧阳将小容的短信息给Open在他的Blog上，大家可以看这里。

基本上这个想法是来自小容一直以来关注的一个话题“个人电子品牌”。这个关于个人首页的微项目Touchpoint最初缘起在于，随着Blog的普及，越来越多的人开始使用Blog来记录、分享和交流，客观上Blog因为其易用性成为许多人建立网上个人身份标记的主要方式。然而Blog软件标准化的界面模板，却限制了人们的个性化自我展示。大量的用户只能在模板库里挑选接近自己喜好的模板，并且在以时间序列的内容组织方式下用文本的方式来表达自己。

在Blog没有普及之前，个人想要在互联网上表达通常是参与BBS或者自己建立个人主页的方式，有些熟悉网页设计和Html代码的用户，就自己搭建个人网站。然而，网页设计和Html代码对于大量的用户来说是一个比较高的门槛。

而在Blog普及的同时，也有许多的新型社会性软件工具诞生，为人们提供了更多元的在线交流的途径。那么，人们是如何将Blog和其他的社会性软件工具整合起来，并且更自由地表达自己呢？

所以，小容开始去留意一些与Blog模板不同的个人网站的首页，并且希望通过收集一定数量的例子来分析和总结，提出比标准的Blog模板界面更好地表达第一印象的一些方法。

同时，这些原始的样本应该也可以用来观察“网络上的人们是期望他人如何看待自己的”。前面已经说过，实际上人们在网络上认识他人，已经有许多的渠道和途径。因此，通过观察个人网站的主页来分析“站长主人自己对第一印象的期望”，比分析“他人对站长主人的第一印象”更有价值一些。

欧阳介绍了关于这个话题的一些心理学知识，并且介绍了他个人的“天人合一”的自我观：

对人们如何看待自己，以及如何期望别人看待自己，形成了一整套更系统的理论，称之为角色策略理论。角色策略理论里面的“角色”学术渊源来自西方心理学的“自我”心理学的研究以及中国传统哲学的相关研究。简单地讲，中国人的自我观，从来不是如同西方心理学家一样，简单地划分为私下的自我、公开的自我一样，或者什么弗洛伊德那样的自我观念一样，而是一个“天人合一”的自我观。

中国人看待自己，看待别人，从来不是仅仅是从自己或者对方单独一个人的角度出发，而是从三个角度出发，在古代中国哲学中可以将其称之为：天、地、人。换算成阳志平的角色策略理论，则是，将中国人的自我观分成三个维度，人们如何看待自己、人们如何看待重要他人、人们如何看待物质环境，这三个维度紧密不可分，从而构成了一个完整的中国人的“自我”。

中国人对一个网站主人或者一名blogger的第一印象，也是从这名网站主人如何看待他自己、如何看待重要他人、如何看待物质环境三个角度来形成一个整体印象的。这个假设性的命题是否能够验证通过呢？

对于最后一个假设性命题，欧阳还构思了一个实验方案：

一个社会心理学实验，其实也很容易，研究课题：对网站主人的第一印象的文化差异研究，

找50名中国大学生被试；50名 美国大学生被试，让每人就30个随机呈现的个人网站，填写形容词表问卷，然后让30名个人网站站长填写对自己的看法的形容词问卷、对自己网站的看法的形容词问卷。如果最终中国人如何评价网站主人，的确是很明显的形成了三个维度，通过了验证性因素分析，那么，我们可以说，在网上，中国人识别别人同样也是如此，采取了一种“天人合一”的自我观。

小容个人对这个假设性的命题，还是持肯定的观点。理由是文化背景会自然延伸到网络空间，虽然少数先知先觉者已经在网络文化的熏陶下，思维观念和行为模式逐渐西化，不过大量的用户可能还是以传统文化观念来指导自己的行为模式。不过这只是小容自己的感觉，这个假设性命题成立与否还是需要通过真正的实验来验证。

对这个实验提议的样本选取方式，如果采用随机呈现的样本，可能抽中Blog的概率比抽中个性化个人主页更大，受Blog标准化模板的限制，结果或许会有一些误差。

实际上微项目Touchpoint就好比是欧阳所提到的“天人合一”三维度中的一个维度：“这名网站主人如何看待他自己”。Touchpoint的样本选取方式，有两个原则：

1、  用户使用自己的个人域名；

2、  用户的个人主页不是标准化的Blog模板；

第一个原则的考虑在于，使用个人域名的用户会比其他用户更为积极地看待自己在网络上的个人身份的建立；第二个原则的考虑在于，用户更加积极主动地参与到自我网络个人身份的设计过程。

或许，Touchpoint也可以从相反的一个角度来考察“标准化的Blog模板界面是如何影响他人对网站主人的第一印象？”，

举一个很简单的例子，就拿欧阳的Blog来说，实际上小容我昨天第一次浏览的时候，发现“最新博客”那里只有5篇文章的标题，而且，在那个区域也没有一个“看更多……”这样的小按纽。点“最新博客”那里的一条标题去看正文，结果发现那个正文页面没有前、后文章的标题链接……结果是，小容以为欧阳是刚刚架设这个Blog，才更新5次。

今天的发现是，欧阳的Blog，正文页面采用和主页同样的格式，在正文页面保留了主页左侧的栏目分类、Tag云、最新公告等等一系列内容。前文说到搜索引擎现在经常把访客直接带到网站的深层页面，所以Blog软件应该将正文的模板保留部分内容，让正文页面也像主页一样协助个人更好地建立第一印象展示个人自我。当然，这些内容可以放在另一侧，以示区别。

这个相反角度的考察，或许对Blog软件开发者、Blog Network架设者、Group Blog架设者以及BSP/Blog社区有一些参考价值。他们应该去思考Blog如何更好地帮助个人更便利地展示自我，而不是由于Blog软件和界面设置的原因，限制用户的个人自我展示，或者造成一些误导。