Category: 品牌观察

品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响 0

品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响

许久没有在这个blog里讨论关于品牌的东西。上周在海内看到朋友转贴一段关于品牌的文字,于是发了一些感想,现在将自己的感想转贴在此,虽然是对原文的评论,却反应出小容一直以来对社会化网络和品牌管理的思考。 所谓“品牌”,它并不是一种无缘无故的东西。只有在两种情况下,品牌才会显得特别有魔力:一是信息不对称的时候。这种情况一般发生在一些具有一定的技术含量的产品上,且这种产品往往一次性投入较大,并且,使用者不太可能从经验上(如多次购买)获得对该产品的认知,如目前的平板电视机(貌似技术含量高);二是当一个品牌对它的“粉丝”形成某种“类宗教”性的精神影响的时候,我们也可以称之为文化认同、身份认知或价值认可,如索尼的视听产品,苹果的手持终端以及某些高档服装、化妆品或者奢侈等。 小容看到的原始文字如上,最初并没有看到上下文,所以触发了小容的感想。 ——— 品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响 ——— 有许多种角度来理解“品牌”。按这段文字来理解,其实作者把“品牌”预设为“好品牌”了。那么,不好的品牌,坏的品牌,不好不坏的品牌该用哪个词语?显然,仅仅用“商标”这个具有法律意义的术语是不够的。 小容个人的理解,“品牌”是消费者对你的公司/产品的感觉的总和。这种感觉来自消费者感知你的公司/产品的各个渠道。这篇文章将按照这样的界定来探讨。 消费者接收到的信息源,可以归纳为三种类型: * 来自品牌主体: 没有购买产品时,通过大众传播、广告、公关和网络了解公司信息。形成一定的印象; * 来自品牌客体: 购买产品消费产品后/或者和公司直接发生人际接触后,这些消费体验和真实的接触会对原有的印象发生影响; * 来自品牌客体的社交环境: 身边的人、信任的朋友、网络上的圈子也会传播出他们各自对该产品/公司的观感,这种观感也会影响到消费者对产品/品牌的感觉。 传统的广告/公关模式认为为公司可以为产品/企业塑造一个统一的、模式化的品牌识别,而后让所有的消费者全盘接收。实际上,这种模式忽略了每个消费者大脑里都有自己对该品牌的理解。正如每个人读同一本小说,每个人的感悟可能会不同,每个品牌在每个消费者的心目中都是不一样的。只是,因为要测量出不同人对品牌的认知,其成本极其高昂,所以,事实上的消费者心目中的品牌识别和公司认为消费者心目中的品牌识别,两者之间的差距被人们忽略了。 当然,传统广告模式使用的一些手法,在视觉运用和信息传达上,仍然符合人们处理信息的模式,依然在发挥着巨大的品牌塑造功效。优秀的视觉设计和信息传达设计在同质化的市场中可以为产品塑造一个个性化的识别,帮助消费者根据自己的情况来做出购买判断。 但是,这种来自品牌主体的声音——因为来自品牌客体的声音逐渐强大——它们的力量正相对削弱。 社会化网络的发展,让人们能够更加容易、快速地发表、传播和交流各自个体对某个产品/公司的具体感受。来自消费者一端的品牌之声,时而聚合,时而涣散,不论是否汇成洪流,它都在实在地影响者每个参与网络活动的人们。品牌客体中部分意见领袖通过低成本的制作,和扩速传播的机制,已经可以在网络上召集和发起品牌抵制传播活动,让消费者的声音在短期内迅速放大。同样,他们也可以发起品牌爱戴传播活动,消费者的粉丝热情因为群体聚合而情绪高涨。 在愈来愈复杂的信息生态中,企业家和品牌经理将面临过往未曾遭遇的复杂议题:来自消费者的自由联合如何形塑品牌?如何善待来自品牌客体的信息反馈——不论它们是好消息,亦或坏消息。 老话说,消费者是上帝。实际上,许多企业家把自己看成是消费者的上帝。 传统的营销理论的教科书也说一切要以消费者为中心。实际上,许多品牌经理做的事情完全以企业为中心。 面对社会化网络,对于企业来说,他们必须重新审核自己的品牌管理思维。抉择摆在面前,要么是继续控制和主导,固步自封,将社会化网络中聚集而来的消费者拒之门外;要么是放下姿态,开始和消费者合作,通过社会化网络和消费者融合在一起,真正将消费者纳入品牌管理的核心。 社会化网络提供了一个让消费者更便利地深度参与品牌活动的环境。具有领先觉悟的企业家和品牌经理,已经开始通过社会化网络的用户参与机制,设计一些具体可行的工具,让消费者参与创造品牌的过程中,他们让消费者通过社会化网络,参与产品的研究开发、设计、测试、发布、广告制作以及零售环境设计等整个营销传播的全过程。 小容用“品牌民主”这个新造的字眼来概括这个趋势,在社会化网络的环境中,来自消费者的品牌之声,将会影响到企业的品牌管理思维,企业家和品牌经理,做出如何选择,将影响到他们的品牌的未来。 相关贴子: 《品牌民主:非营利机构向商业机构学习什么》 《品牌民主:瞬时决策如何影响社会化网络社区里的草根传播绩效?》 《草根传播活动:粉红十月 · 关注乳癌》...

技术营销:Google Chrome浏览器漫画书 0

技术营销:Google Chrome浏览器漫画书

今天最大的科技新闻无疑是Google Chrome浏览器了。关于技术方面的介绍,已经有许多人在讨论。从营销传播角度来那本漫画书或许也很有意思。 官方网站的漫画书在这里:http://www.google.com/googlebooks/chrome/ 整个漫画书有39页,按下面的地址更换1-39可以直接看到每一页。 http://www.google.com/googlebooks/chrome/images/26.jpg 有人把这个漫画书做成了一个Slideshow,放在了slideshare.net上了,如果要看的话,请按全屏播放,效果最好。 Google Chrome Beta Comicbook View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: comicbook source) 早些时候,小容在《技术营销:将你的产品信息生动化》中提到技术营销的三个密诀: 要想使信息传达更为有效,技术营销发起者必须注意下列事项: – Simple 尽量简洁:减少每次传达的信息量 – Vivid 尽量生动:运用视觉的力量,让图片来说话 – Fun 尽量轻松:使用活泼的口吻,或者娱乐化的风格 上次小容随后写了《技术营销:为你的产品拍摄一段微视频》,介绍了Common Craft利用纸艺为几个Web2.0公司制作的微视频。看Youtube.com上的这个帐号:http://www.youtube.com/user/leelefever ,现在已经有Common...

从品牌知识逆差到消费意识形态 0

从品牌知识逆差到消费意识形态

这是一篇旧文章,原作于2003年6月6日以剑公子笔名发表于小容早期的个人网站,其后收录于品牌几何。 前言: 2003年第8期的《IT经理世界》杂志发表了一篇有点意思的文章《编织美丽的谎言》,看完之后,小容突然想起一个全新的品牌议题:品牌知识逆差。在写了一点评论之后,小容意犹未尽,通过电子邮件与杂志社的编辑进行了反复交流,沟通进一步激活了我们的思维,也使小容的思考更加深入。所以,我们期望你如果看到我们的文章或者评论,哪怕是有那么一丁点的想法,请你一定要告诉我们,电子邮件或者留言……不论方式,总之我们翘首以待。在这个超链接的互动时代,我们一定要知道对方是如何想的。 引用《编织美丽的谎言》原文一部分如下: 在国内一些城市的高档购物场所,范思哲(Versace)、阿玛尼(Armani)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、芬迪(Fendi)等赫赫有名的国际一线男装品牌的店面和广告非常抢眼,以其高贵典雅吸引国内最高端的客户。但是与它们比邻而居的另外一些男装品牌总给人一种似曾相识的感觉,同样的典雅、华贵,隐隐也透露着某种“贵族”味道;在一些高档时装杂志里,这些品牌总是与一线品牌同时出现,形象和品味也是“很像”。 这些在国内市场上努力与国际名牌“站”在一起的男装品牌在国际时装界可能并没有什么名气。它们的注册地有的在欧洲有的在国内,但绝大多数在国内设计生产。严格地讲,它们应属于地道的中国品牌。 “国际名牌的胃口是要占有全球市场,而我们包装的这类品牌,无一例外将瞄准蕴涵着巨大消费潜力的中国市场。”比蓝国际的创始人、总裁李凯洛如是说。目前市场上这些“傍”着国际品牌的男装品牌大多与他的策划和包装有关。 做到与国际名牌“同质”的时尚品位,典型的例子莫过于近年迅速崛起的PORTS(宝姿),这是一个由中国人在加拿大注册、在厦门生产的服装品牌。通过一系列形象包装和品牌塑造之后,目前已成为欧美人压根儿不知道但被中国人广泛认可的“国际名牌”。 下面是小容看了这篇文章之后的一些思考: ·源于信息不对称的品牌知识逆差(Brand Knowledge Deficit) 无疑,被行销者与行销者之间天然就存在着知识逆差,比如关于产品方面的知识,消费者总是知之甚少,所以,我们可以看到许多产业,企业总是试图推出许多新鲜的技术名词,以此让消费者一头雾水,而后掉进厂商挖好的陷阱。在家电行业,诸如绿色环保电视、负离子空调之类的游戏已经让人眼花撩乱;在IT咨询业,各类各样的”三字经”也让企业越来越脑袋发胀;而最为过分的当之为愧是保健品业,其间的伎俩坊间已是有目共睹心照不宣。而关于品牌方面的知识,消费者无疑也是知之甚少。即使被称之为信息雷达的媒体专业工作者,有时候他们在这方面也会犯低级的错误,1999年某期的《新周刊》就堂而皇之地刊登许多香港二三线服装品牌将他们美其名曰国际品牌。所以,我们不能期望每一个消费者都成为精通天文地理博览古今中外知晓全球500强来龙去脉数落品牌故事如数家珍的专业人士。 在此,小容要制造一个概念,希望以此来引起更多人关注这个不是假设而是现实潜藏的真象。如果从信息经济学角度来解释这个现象的话,那就是信息不对称。 信息经济学认为,信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡,影响社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率,并且提出了种种解决的办法。……例如,买者对所购商品的信息的了解总是不如卖商品的人,因此,卖方总是可以凭信息优势获得商品价值以外的报酬。……占有信息的人在交易中获得优势,这实际上是一种信息租金,就如同地租和资金的利息一样,信息也是一种重要的资源,实际上信息租金是每一个交易环节相互联系的纽带。……不对称信息实际上可以被看作对信息成本的投入差异,消费者往往没有对商品的诸如生产信息等信息进行投入成本,这必然与生产者之间产生信息投入成本差异,生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本。(附注1) 基本概念:品牌知识逆差(Brand Knowledge Deficit) 借用贸易逆差(trade deficit)的观点来专门指,在品牌知识方面消费者与厂商之间的信息不对称现象。 对照概念:产品知识逆差(Product Knowledge Deficit) 同样,我们也可以把在产品知识方面消费者与厂商之间的信息不对称现象。 延伸概念:品牌知识弱势群体(Brand Knowledge Vulnerable Groups) 借用社会弱势群体(social vulnerable groups)的观点来专门指在品牌知识逆差中处于不利处境的消费者。 延伸概念:品牌知识强势群体(Brand Knowledge...

Related Posts with Thumbnails