Category: 品牌观察

关于如何创立品牌,从命名,视觉识别设计,到营销传播。

品牌民主:瞬时决策如何影响社会化网络社区里的草根传播绩效? 0

品牌民主:瞬时决策如何影响社会化网络社区里的草根传播绩效?

这是一篇瞬时决策而来的贴子,标题里虽然提出问题,但是正文里却不会有答案:) 刚才在豆瓣里写了一则日记,记录下小容对两个一日一照活动的感受。在日记的最后,小容提出这样的问题: 在每日广播里滔滔不绝的友邻动态中,是什么因素在影响着人们去点击友邻动态中的超链接? 为什么两个同样背景衍生出来的活动,在传播上会带来不同的效果(仅对小容个人主观而言)? 活动的名称、活动的介绍文字、活动的邀请函,这些细节是如何影响人们的瞬时决策(snap decisions)的? 对于有志于通过社会化网络社区进行草根传播的朋友,瞬时决策(snap decisions)会是一个伴随着友邻动态(Newsfeed)而来的重要议题。 品牌民主的要义之一是草根可以通过社会化网络发起低成本、高效率的传播活动。人们不仅自己搭建传播活动的舞台,建立blog和用户参与的粉丝网站,同时也借助已经成规模的大型社会化网络社区来开展传播,吸引大社区里的小众人群参与草根传播活动。 通常的大型社会化网络社区,提供了几种机制来促进传播: 1、结构化的活动/小组功能 许多大型的社会化网络社区都具备小组/活动的功能,创建一个小组/活动,可以拥有独立的URL,容易邀请会员加入,有讨论区,有内容收集区。例如:大家所熟悉的豆瓣。 有的网站还为小组设定每日头条内容(例如Slideshare.net)、提供blog(例如Imeem.com)、站内群发邮件(例如译言)、多层论坛(例如Imeem.com),以及可以充分展示小组的品牌识别的个性化的界面定制(例如Imeem.com)。 例如:imeem.com里的SXSW小组:http://www.imeem.com/sxsw 小组/活动功能为许多个人发起草根传播活动提供了许多便利,乃至成为许多草根传播活动的孵化器,人们从这里出发,继而发扬光大,将玩票性质的娱乐升格为更具社会意义的草根传播活动。 2、相关小组的推荐 许多网站也提供类似“参加这个小组的用户也参加下面这些小组”等相关性推荐,这个机制将整个小组社区有机地联系起来,用户可以不断地发现相关的小组,而每个小组也可以通过相关小组得到最大程度的曝光。 3、小组/活动的RSS以及Widget 大部分网站提供了小组/活动的讨论区或者内容收集区的RSS功能,然而,根据小容的观察,这些小组/活动的RSS的利用率比较低。有些网站则还另外提供了Widget,方便小组创建者和用户把它Embed到自己的主体网站或者Blog里去,提高了整个传播活动的整合效率。 例如,最近的Cnbloggercon中文网志年会在Friendfeed.com上开设的Room(类似小组功能),而后通过Widget把Room里的动态直接镶嵌在官方blog上。 4、从友邻开始的邀请 在创建了小组之后,创建者可以从自己的友邻中邀请联系人加入小组。有的网站,更进一步地提供导入Gmail等邮件联系人的机制,让用户邀请站外的朋友注册网站加入小组。 5、友邻动态(Newsfeed)中的放大效应 许多网站现在都开始配备newsfeed友邻动态这一功能,这进一步将小组的传播效应以几何倍数放大。用户创建小组、加入小组的行为,以友邻动态的形式出现,进而对用户的第一度联系人形成影响。 从微观的角度来说,上述这些机制提供了草根传播发挥作用的基本保证,但是,从宏观角度来看,草根传播在友邻动态中只是有限的一部分,它要和其他的各种动态竞争用户的注意力。 如同最开始,小容所提出的问题一样: 在每日广播里滔滔不绝的友邻动态中,是什么因素在影响着人们去点击友邻动态中的超链接? 小容将瞬时决策(snap decisions)这个词放在人们在广播里点击超链接时的环境中来使用。有一本叫做Blink的书就是在讨论瞬时决策(snap decisions),它的中文译名有如下种种:《决断两秒间》,《眨眼之间:不假思索的思考力量》以及《颠覆》。 如果你对小容在此提的问题也感兴趣,建议阅读Blink这本书,它已经有中文简体版了。 豆瓣上这本书的论坛上也有很多精彩的评论和讨论,还没有读过的朋友可以管中窥豹。 此外,从另外一个角度来说,偶尔想想自己在看广播时会点击哪些超链接,这也是对自己的信息使用习惯的一个检核。 再放大一点的话,HitWise市场研究公司的Bill...

草根传播活动:粉红十月 · 关注乳癌 0

草根传播活动:粉红十月 · 关注乳癌

特别提醒:如果你使用RSS阅读器订阅小容的这个blog,那么,现在请移步到http://oliver.swordi.com,来看看刚刚更换的顶部主题图片。 上个月,当看到Mashable报道人们通过Twitter参与“九月战役”(September campaign)的时候,小容异常激动。 Scott Harrison,创立了上善若水公益活动(Charity:Water),旨在为埃塞俄比亚的缺水问题募集善款。他的生日在9月份,偶然之间的灵感,他想起用9月生日的名义来发起一轮募资活动。所以,九月战役诞生了,许多九月生日的朋友参与该项活动,在九月战役的网站上建立个人页面,以生日的名义,号召自己的亲朋好友,参与上善若水公益捐赠。 Mashable在Twitter上粉丝捐赠了3536美金,Paul Young通过他的Twitter和Facebook帐号筹集了637美金,Sarah Townsend筹集了400美金。 The September Campaign Trailer – www.borninseptember.org from charity: water on Vimeo. 社会化网络工具可以帮助人们联系的更紧密,也提供了让人们参与社会活动的便利途径。只要巧妙地设计和规划主题,将社会活动和每个人关联起来,赋予每个人日常生活的平常事物以特别的意义,那么草根传播将会快速扩散开来。 小容有些遗憾,因为自己的生日在11月,所以错过了这个有趣的活动。 这一周,小容又在网络上发现了一个有趣的活动:粉红十月(Pink for October),在十月,将你的个人网站改成粉红色调,提醒身边的亲朋好友十月是国际乳癌关注月! 2008年10月17日,小容在中文网络上搜索“粉红十月”这个关键字,发现搜索结果中很少关于“粉红十月”(Pink for October)活动的网页。 2008 年的10月还剩下十三天,小容不想再次错过又一个有趣的活动了。小容已经将自己的blog的顶部图片更换成粉红十月的相关图片,并且提交到了“粉红十月 ”(Pink for October)的网站,小容的blog是2008年度全球第815个参与该项目的网站。在2006年度,全球约有1500个网站参与该项活动,2007 年,这个数字是3000。 那么,今年,这个数字会是多少呢?会有多少个中文网站参与呢?!...

品牌民主:非营利机构向商业机构学习什么 2

品牌民主:非营利机构向商业机构学习什么

上次《品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响》日志发表之后,有位朋友写邮件来交流。他正在组织一个公益性质的聚会活动。 前两天读了你新写的《品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响》使我和这次的聚会有了联想: 这个聚会,如果有品牌意识的参与会更好,所以希望在品牌建设上听听你的建议,希望你能给些指导。 比如logo 制作的原则、怎么使用,如何在宣传中贯彻品牌建设的理念,用什么方式可以获得更好的参与者体验等等。 小容简单回复了他的邮件,谈了几点建议。实际上,在小容所构思的“品牌民主”概念中,除了消费者的“品牌抵制”和“品牌爱戴”的概念,还包括“长尾品牌”、“内容即媒体”、“用户贡献广告”的概念。 长尾品牌:网络让许多个人和非营利机构可以非常低的成本乃至零预算来开展品牌传播; 内容即媒体:传统的广告和媒体的内容是分离的,而在网络上,广告的形式和内容的形式将混合,换句话说,今后广告代理的主要职责将朝创意回归,使命是创作吸引消费者并且能够将品牌和消费者联系在一起的内容,而不是创作广告; 用户贡献广告:把消费者纳入广告创作中,直接把真实的消费者作为广告的主体,而不是广告模特。 这些概念将在今后陆续分享出来。回到刚才这位朋友所提到的问题。小容当时做了回复,现在对个回复进行补充,贴在这里分享各位。 对于非营利的社会活动项目来说,其实它们的品牌建设比起商业公司来说已经有天然的优势。 首先,非营利社会活动不要担心商业公司遮丑的情况,可以避免让专业公关公司勉为其难的情况发生。不论项目成功与否,满意与否。最起码所有人对善意总是不会拒绝,即使有批评的话,那也是希望它能够发展得更好。即使好事做得不够好,其码它不会变成一件坏事。 其次,网络提供了一个几乎是免费的传播平台,尤其是社会化网络的发展,让口碑传播的速度比以往更快。而有意义的事件和信息,人们总是乐于传播。当按下鼠标传播善意的那一刻,人们心目中的幸福感会增加一分。 再次,创作共用CC协议的普及,已经在网络上建立了一个庞大的免费的公共资源媒体系统,通过创作共用CC协议机构建立的搜索引擎(http://search.creativecommons.org),你可以找到许多高质量的图片、音频和视频,用来创建自己的品牌道具。商业公司需要花费巨资去购买图片、聘请摄影师、购买音乐素材,而在创作共用世界里,这些对于非营利机构来说都是免费的。 那么,与商业公司相比,非营利社会活动的天然弱势就在于品牌识别设计、广告道具的设计和制作。一方面自己缺乏专业人才——如果团队/社群的构成不够多元化的话,另一方面欠缺经费外包给专业的设计服务公司。 小容在早些年的广告传播职业生涯中学习到一些粗浅的品牌建设的方面的知识,分享给这位朋友,鼓励他尝试着自力更生,自己DIY设计品牌识别,踏上品牌民主之路:) 那么,从商业公司的品牌建设中,非营利机构可以学习几件事情呢: 1、运用美学原则来给活动建立一个视觉形象; 需要找一个本地的设计师来参与。请尽可能将你的团队/社区多元化,吸引各方面的专业人士参与,日后可以自给自足。 2、将视觉形象转化为具体的可见物 不论是线上的Banner,图片或者是线下的海报和T恤,都是将视觉形象转达给每个人的手段。让品牌看得见摸得到,这是品牌建设的开始。现在有方面的线上VI物品定制网站,你可以像企业一样瞬间拥有自己品牌物品,让你的标志印在麦克杯、卡片、T恤等等物品上。 3、将信息超浓缩为关键字 虽然会有很多故事和Memes,但是,为了保证品牌传播事半功倍,我们只能选择一个口号,让超简洁的关键字来浓缩故事。 然后,把它——这个口号——作为视觉形象设计的一部分。 4、保持一致性 各种地方,不同时间段,保持一致的视觉形象。时间一久你的活动就通过这个视觉形象渗透到人们的脑海中。 生动的视觉形象总是更容易在人们的脑海中持久的保留,将故事超浓缩地寄存在记忆中。 以上心得实际上适用于所有的长尾品牌:个人blog、个人、工作室、临时性聚会、网络小团体、短期的非营利活动、长期的非营利机构等等…… 不要因为没有商业公司的资源而对品牌建设望而怯步,需要的仅仅是美学原则的把握而已。即使是普通人,通过对色彩、造型、字体、空间构成的了解,加上简单的设计软件技能,人人都可以开始发起自己的品牌传播活动。美本身都存在我们的周遭世界中,只是我们需要去发现,并且好好的运用而已。 相关文章: 《品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响》 [ viagra benefits...

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