混合经济: 价值创造,混合媒体和混合商业模式

创思易社网站发布了一篇值得深入阅读和思考的文章《探寻理想的混合型组织》(

“作为首次针对混合企业模型大规模的量化研究,来自哈佛商学院和有25年支持初创社会企业经验的Echoing Green对3500多份申请Echoing Green的项目做了细致调查。过去五年中,来自混合结构的企业申请者由2006年的37%上升到了2010年和2011年的50%。这些社会企业家致力于解决饥饿、医疗、经济发展环境、教育、住房、文化、法律以及政治方面的问题。这一数字的增长一方面得益于社会企业家们想减少对捐款和补贴的依赖,另一方面在于2007-08年金融危机之后人们对创建可持续金融模型的兴趣。

由于其混合的性质,混合组织模式是创新的源泉。但他们也面临着巨大的生存挑战。这些社会企业将社会使命和商业模式想结合,而外围的支持生态空间可能尚不存在。混合结构必须在社会使命和经济效益之间找到平衡点,以免偏离其原始使命,譬如以牺牲社会利益谋求经济效益。”

文章中举证的例子包括传统实体行业的,例如:面包店、妇婴设备,也包括虚拟行业,例如咨询业和教育机构。这份研究深入地分析了混合结构组织在法律、融资、商品和服务定价,以及平衡组织文化时几个方面遇到的挑战,同时指出传统的公益机构和商业机构都在朝这个方向考拢,公益机构在努力打造自己的造血功能,减轻对于外部捐赠的依赖,商业机构在从企业社会责任(CSR)起步,正将服务社会利益的使命渗透到整个组织和流程中。

看到这篇文章之后,让我想起在2012年经常私下和朋友们说起的混合经济。过去一年我遇到一些有志创业的青年朋友,他们抱着满腔热情,希望能够结合商业和公益,在创业过程中平衡私人利益和社会利益。他们所遇到的挑战和正在疑虑的困惑,或多或少都涉及到价值衡量、混合媒体、混合商业模式这些命题。

价值创造:法律结构不是价值衡量的标准

从法律结构的意义上看,区分商业法人和公益法人的目的在于,为公益法人——为社会利益服务的机构——提供更优惠的税负政策,降低他们的运作成本。注册一个公益机构,并不意味着这个公益机构就保证能履行使命,为社会创造价值。如果一个公益机构运行不善,管理效率低下,机构臃肿,财务舞弊,它还能算是好的价值创造者吗?一个商业机构,如果每月固定捐赠出营业收入的5%,几十年雷打不动地这么做,它算不算是一个好的价值创造者?

2012年11月,TEDTalk总观看量破十亿!从2006年最早的6个TEDTalk视频上线以来,TED.com的正式演讲视频应该不会超过2000个,但是TED的粉丝群和线上观看量也一直呈标准指数增长啊!自2009年以来,世界各地的粉丝自发组织了超过4000场的TEDx活动。TED再一次证明:组织只有高绩效和低绩效两种,不分商业企业或非营利机构。改变世界的组织,只有创新驱动的高绩效。光贴个牌子,“我是做公益”, 如果缺乏开放智慧和专业的行动力,这没有效果。

价值创造也不应该单纯地按是否有收入以及正现金流来看。我们需要从一个更全局的生态系统的角度来看待不同层次的机构的存在使命。

不论是商业系统,还是公益系统,都存在一个产业链条。最顶层是大型资金供给方,中间层是大型实体机构以及中小型资金供给方,下层是中小型实体机构。

在商业系统,大型资金供给方是银行金融系统,以及投资基金,他们有很多钱,他们自己不会去做实体经济,他们做的事情是钱生钱。金融家和投资家把钱投资或借贷给企业家,让企业家去办工厂,开公司,企业家通过做实事赚钱。如果经营顺利成功,小型企业会逐渐成长,最后长成大型企业。因为管理成本的存在,资金供给方会划分大、中、小不同层次,管理不同规模的资金。一个10亿规模的基金,显然不会每笔投资100万这么来投资。如果这么做,他们就管理不过来。这就是所谓“基金的基金”的说法。风险投资基金的钱,都是向比它更有钱的大型基金募集来的。例如,一些大学的大学基金。哈佛大学掌管着320亿美金,耶鲁大学掌管着194亿美金。

对于这些巨型的资金供给方来说,能保证这些钱每年不贬值,已经是谢天谢地。总会有通货膨胀存在,要打败通货膨胀,就需要保证这些资金能够赚钱。

对于一些大型的公益慈善基金会来说,他们也有很多钱。他们的挑战在于,如何把这些钱花好。把钱花好的能力,和把钱赚到的能力,其实同样重要。如果有5000万,但是花光了之后,发现它只起到了其他人花500万的效果,那么这就是在毁灭价值。

对于价值驱动的创业者来说,有了良好的产品/服务构思,公益法人或商业法人,看哪条路径更合适达成价值创造目标。除了法律架构的考量之外,在品牌规划和产品开发过程,也有很多地方可以发挥创意,探索混合形态的运作模式。

内容价值: 混合媒体年代的内容创造

在2009年我写了一篇文章《前瞻2020新媒体观,迈向激情与科技交织的混合媒体年代》,提出了“混合媒体”的概念。

我在文章中提到了多层次的内容创造生态:

“传统媒体由专业工作者生产内容的模式,在网络上已经显得落伍。未来的网络媒体,在公共内容、群体内容和私有内容的层次架构中,将呈现业余、专业余和正业余的内容创造模式,商业力量、个人品牌力量和社会正义力量等多种力量也将交织在一起,展现出多层次的内容创造生态。

因为激情,人们会在业余时间分享自我,探索兴趣和知识,经过演练和交互,逐渐从业余选手发展到媲美专业选手的素质;因为激情,正式职业的专业选手,会在业余时间,通过网络共享专业技能到公共领域,原本由商业机构垄断的个人才华,将释放到更广阔的空间,造福更多的机构和个人;因为激情,个人品牌运动不仅造就了博客生态圈(Blogosphere)的繁荣,也促进了社交网络服务的繁荣,改写了人类社会资本的流动方式;因为激情,人们选择以社会企业的模式或公益机构的模式来运营网络媒体,此举已经造就全球排名第四的维基百科网站。”

在具体的媒体形式上,2009年到2012年这几年的发展,证明了混合媒体这一个业态趋势: 每个经营好的媒体品牌,最后都会发展成跨媒介形态的混合媒体品牌。TED从线下会议起家,现在拥有TED.com,发布自己的视频内容,移动APP,图书等。许多经营不错的BLOG媒体,都发展出自己视频媒体,以及线下活动会议品牌,还有移动APP,有的更走向研究咨询报告等高端知识产品。更不用说,除了BLOG媒体之外,其他SOCIAL MEDIA上的传播帐号和粉丝社区。

对于依赖内容为生的传统媒体机构以及新型媒体机构而言,通过内容贩售广告或者其他衍生产品,这是他们的业务本质。对于运作其他业务的机构来说,网络和移动设备的发展,给他们提供了一个发布内容,传播内容的机会,他们可以通过发布内容来创造新的价值。用内容来服务于自己的机构目标,通过分享来积累影响力,通过互动来营造社区。

青年朋友熟知的青年志/开放青年志,就是一个典型的新生代混合媒体机构。他们并不像传统媒体机构那样以媒体广告模式为核心业务,但是他们在不断生产内容。对于他们来说内容创造和社区建设已经分不开了。

青年志(China Youthology)是一个研究咨询公司,以社会学和人类学为根基,专注于中国年轻人群体和青年文化研究,为商业品牌提供包括营销、沟通和创新等方面的咨询。这个关注青年的专业服务公司,采用了混合形态的经营模式。除了开展咨询,进行商业服务之外,这个团队也做了一个非营利性质的“开放青年志”社区(Open Youthology)。

“开放青年志”社区包括好几个部分,线上的网站:OpenYouthology.com, 线下的黄油青年会议(Butter Youth Conference),以及上海和北京的活动空间青公馆。

黄油青年会议(Butter Youth Conference)是青年志定期举办的年轻人分享活动,创始于2010年,一月一期。每次邀请不同的年轻人来分享他们的故事,谈论他们的梦想,热爱,正在进行的项目,生活中的思考……旨在为年轻人提供一个发声和交流的平台。每场活动都免费向敢于梦想探索新世界的青年开放。每次举办黄油青年会议时,演讲者的现场演讲都会录制成视频,随后发布在开放青年志网站上。线下空间青公馆,除了作为举办黄油青年会议的场地,也举办其他各类聚会、分享会和工作坊等等。

他们也在社交媒体上建立和帐号和小组,多方位和粉丝互动,建立一个完整的混合媒体社区。

任何机构,不论是商业机构,非营利机构,还是松散的小群体,只要有意愿,有合适的人力资源,就可以参考青年志的方式,发展自己的混合媒体矩阵,通过内容创造来服务社区。

舟山创意青年聚会
是一个例子,北京的OpenParty也是一个例子。

如果你现在开始创业,即使你不是从事互联网业务和媒体业务,也不要忘记在团队结构中安排内容经营这一块,你的产品将包括产品本身和关联内容这两块。产品,内容和品牌将成为新的价值创造组合。

混合商业模式

混合组织模式在法律结构上挑战比较大,可行的方法是施行混合商业模式,说土一点,就是作为一家商业公司,即做一些赚钱的事情,也做一些不赚钱的事情。做大了之后,注册两个机构,一个商业机构,一个非营利机构。典型例子就是wordpress开源软件社区,以及wordpress.com背后的商业公司。

这个典型模式是WordPress,这是一个BLOG软件。它的品牌切割成WordPress.org开源软件,非营利的; WordPress.com免费BLOG社区网站,商业的。

7月份时,我们公司来了一位实习生,我用我们公司自己的产品,为他开发了一套学习课程包,其中一个课程包就是:

The WordPress Economy
http://bagtheweb.com/b/E6tMnQ

Matt Mullenweg在2003年开发了这个WordPress开源BLOG软件,许多人从wordpress.org这里下载这个开源软件,架设自己的BLOG网站,写BLOG,创立BLOG媒体,或者用做内容网站。许多人运作网站赚了很多钱,也有很多人为这个开源软件创作模板,赚了很多钱。

Matt成立了两个实体,一个是The WordPress Foundation,持有wordpress.org,让整个社区来管理。有很多人参与这个开源软件的开发。

另外一个实体是:Automattic公司,这是一个商业实体,有外部投资人。这家商业公司运作wordpress.com, 很多普通用户在这里创建免费的BLOG写BLOG,但是这个网站会发布广告。MSN Space撤离时,就是让用户转到wordpress.com去。Automattic公司也开发很多周边的软件,以及为大型机构的BLOG出版服务提供技术等各方面的服务。

这是一个典型的核心免费,周边收费的商业模式。Matt把它们安排在两个实体里来实现。更让人敬佩的是,Matt在2010年说服Automattic公司的董事会和投资人,将wordpress商标捐赠给The WordPress Foundation。他这么写到:

I want to recognize and applaud the courage and foresight of Automattic’s board, investors, and legal counsel who made this possible: Mike Hirshland, Phil Black, Tony Conrad, Toni Schneider, Gunderson Dettmer. I’d also like to thank Matt Bartus of Dorsey & Whitney for their counsel on the Foundation side. The WordPress brand has grown immeasurably in the past 5 years and it’s not often you see a for-profit company donate one of their most valuable core assets and give up control. However, I know in my heart that this is the right thing for the entire WordPress community, and they followed me on that. It wasn’t easy, but things worth doing seldom are.

Automattic might not always be under my influence, so from the beginning I envisioned a structure where for-profit, non-profit, and not-just-for-profit could coexist and balance each other out. It’s important for me to know that WordPress will be protected and that the brand will continue to be a beacon of open source freedom regardless of whether any company is as benevolent as Automattic has been thus far. It’s important to me to know that we’ve done the right thing. Hopefully, it’s important to you, too, and you’ll continue your support of WordPress, the WordPress Foundation, and Automattic’s products and services.

资料来源:
http://ma.tt/2010/09/wordpress-trademark/

这是非常有远见的决策和安排。非常值得现在的社会创业家学习。

如果你的产品和服务可以创造价值,采用开放的方式运作,它可以成长为强大的小型经济体,甚至成为帮助其它创业者的平台。任何好的服务和产品,运作顺利都可以成为平台。

如果你足够聪明,你可以一边造福社区,行善,一边创造营收,赚钱。

下篇
平衡商业利益和社会利益,社会企业家可以探索的四种混合商业模式

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