带云智慧到中国的合法路径:以真人图书馆为例

最近看到很多国内朋友在做【真人图书馆】活动,觉得有必要把早先和Candy Han(韩潋)关于真人图书馆的讨论公开分享出来,给大家作为参考。

数月前Candy想要在南京举办一次真人图书馆互动,并且计划把这个活动品牌推广到全国各地。她写信给我咨询品牌操作的事情。在我们的讨论中,我建议如下思路考虑如何合法地把国际上的品牌活动引入到中国。这个讨论以真人图书馆为案例,帮助大家厘清一些关于品牌运作的基本概念:

1. 品牌 / 云智慧

有很多从国际上传播到大陆的概念,都可以从品牌,内容和云智慧这三个层次来审查一下,从而帮助我们确立一个把它们传播到大陆的合法的路径。

“间隔年”只有一个层次,它就是一个“云智慧”,任何人都可以去实践这个云智慧,它并不是由谁或哪个机构拥有的。

“18分钟公众演讲”这是一个特别的线下活动形式,这是一个“云智慧”。任何人都可以去实践它。虽然可能TED以这个形式著称,但是它没有拥有这个云智慧。

“54小时周末创业模拟活动”也是一个特别的线下活动形式,这是一个“云智慧”。类似于“18分钟公众演讲”。

TED和TEDx就是一个品牌,以“18分钟公众演讲”这个形式著称的品牌,TED品牌是完全控制的,但是为了让他各地粉丝来参与,他们设计了TEDx这个子品牌,让这个子品牌开放起来,全世界各地的粉丝来使用这个子品牌。每个当地活动,对自己的这个TEDxPlacename负起全责。及时某一两个当地的TEDx活动失败了,也不会影响整体的TEDx的形象,更不会影响到TED这个母品牌。

创业周末(Startup Weekend)是一个类似于TEDx的开放品牌模式,他们采用“54小时周末创业模拟活动”为活动形式,允许当地朋友申请组织这类活动。他们直接使用Startup Weekend Cityname这样的品牌形式。

2. 品牌 / 内容

除了线下活动形式的传播,更重要的也由线上内容的传播。

我们举TEDtoChina的例子来看。

TED有很多内容,其中核心是他们的演讲视频。他们以CC协议来释放出这些内容。只要你是非赢利性使用,就可以使用这些视频(不可剪辑)。

在内容上,TEDtoChina的合法性是建立在CC协议的基础上。我们并没有征求TED的许可,就直接使用了他们的内容。

在品牌上,我们在早期几个月时间(08/10-09/5)是处于灰色的状态,我们直接使用”TED中国粉丝团”的logo,他们知道这个事情,但是睁一只眼,闭一只眼。直到了2009年5月,他们和我们直接联络,把这个事情沟通清除。我们也就纳入了正式的TED的开放品牌体系。

参考这个ppt:
http://www.slideshare.net/TEDtoChina/redesign-brand-identity-of-te-dto-china

后来Tony Yet(另外一位TEDtoChina联合创始人)也申请成功TEDIndia Fellow, 从而和TED有直接的接触和联系。后来我们的社区中也诞生多个TEDx大使,多人参加了TED总部举行的全球性会议。

TEDtoChina的这类线上内容模式,是在全球TED传播中很独特的现象。其他国家都是在通过各地TEDx活动分散地进行。在非英语系的国家,TED的母品牌并不是特别的知名和强大,类似TEDtoChina这类起到了线上的集中式的hub就显得特别重要。

传统机构的国际化,都是通过设立分部的形式来拓展。TEDtoChina /TED 这种模式就是很特别的开放组织的模式,我们到现在也不是他们的官方分部。完全是自己来决定整个社区如何运作。TEDtoChina和每个TEDx都是平等的,不是管辖的关系。但是整个社区的一些核心人员都彼此信任,互相支持。

参考这个视频:
http://v.youku.com/v_show/id_XNDQyOTg4MzYw.html

如果我们一开始就没有采用TEDtoChina的品牌,而是采用类似GOODtoChina的品牌。可能不会起到这样的效果。

但是,我不是很确定TEDtoChina /TED 这种模式是否可以应用到其他的机构和概念上。我们可能恰好遇到TED正在推行开放品牌计划,于是就很幸运地搭上了这班车。

另外一个负面案例是:曾经有一个TechCrunchChina.com的blog媒体项目,使用TechCrunchChina的域名和品牌,内容全部翻译TechCrunch.com的文章。他们有征求美国TechCrunch.com的意见,但是没有获得任何回复。在没有回复的情况下,他们决定采取灰色路径。

因此,TechCrunchChina.com,不论是从品牌上,还是内容上,都是非法的。

3. Human Library

我们现在来看看“真人图书馆”这个云智慧。它Human Library 是一个特别的活动形式。它同时也是一个品牌,由Human Library Organisation(HLO)注册的这个公益机构来管理这个品牌的全球发展。

How to become an organizer
Once you have decided you want to organise a Human Library, you need to contact the Human Library Organization. We will then send you an Event Application Form to be filled out. When your event has been processed you will recieve a letter confirming the terms for your use of the artwork, methodology and concept. This to ensure quality in events, synergy in the brand and to avoid political or commercial abuse of the concept.
全文:
http://humanlibrary.org/how-to-become-an-organiser.html

从这个网页可以看出,Human Library是有“云智慧”和“品牌”双重属性的。任何一个真人图书馆的组织者,都必须要去和他们联络,取得许可,才可以做这个事情:use of the artwork, methodology and concept。

由此看出,“真人图书馆”,不像“间隔年”那样只是一个“云智慧”,它也是一个品牌。

4. 和总部联系,加盟全球品牌 v.s. 原创改良品牌

最理想的方式是,和他们直接联络,取得批准,然后在中国做这个事情,成为全球网络的一部分。

如果他们不回复,或者不同意。或者他们总部其实也不是运作得很有力。那么,可以自己来改良这个活动形式,建立一个原创的品牌,运作类似于真人图书馆的活动。或者你们也可以想出更好的名称。

本质上,真人图书馆就是一个设计特别的线下活动沟通形式,但是因为这个品牌名称概念很独特,很新颖,因此可以在全球去传播。如果我们把“真人图书馆”的外层包装卸掉,那么,其实质活动,任何人都可以去做。

如果你拥有一个原创的品牌,就可以决定任何你想决定的事情,而不需要受制于人。但是,原创品牌的挑战在于,你需要更多的时间和精力,来创建你的信誉,让社区来信任你。

如果你的品牌概念(名称,理念,设计)都很独特,具有传播性,那么它会帮助你在这方面节省很多精力。“真人图书馆”在品牌概念的设计上,就具有了这样的特质。

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