品牌民主:瞬时决策如何影响社会化网络社区里的草根传播绩效?

这是一篇瞬时决策而来的贴子,标题里虽然提出问题,但是正文里却不会有答案:)

刚才在豆瓣里写了一则日记,记录下小容对两个一日一照活动的感受。在日记的最后,小容提出这样的问题:

在每日广播里滔滔不绝的友邻动态中,是什么因素在影响着人们去点击友邻动态中的超链接?

为什么两个同样背景衍生出来的活动,在传播上会带来不同的效果(仅对小容个人主观而言)?

活动的名称、活动的介绍文字、活动的邀请函,这些细节是如何影响人们的瞬时决策(snap decisions)的?

对于有志于通过社会化网络社区进行草根传播的朋友,瞬时决策(snap decisions)会是一个伴随着友邻动态(Newsfeed)而来的重要议题。

品牌民主的要义之一是草根可以通过社会化网络发起低成本、高效率的传播活动。人们不仅自己搭建传播活动的舞台,建立blog和用户参与的粉丝网站,同时也借助已经成规模的大型社会化网络社区来开展传播,吸引大社区里的小众人群参与草根传播活动。

通常的大型社会化网络社区,提供了几种机制来促进传播:

1、结构化的活动/小组功能

许多大型的社会化网络社区都具备小组/活动的功能,创建一个小组/活动,可以拥有独立的URL,容易邀请会员加入,有讨论区,有内容收集区。例如:大家所熟悉的豆瓣。

有的网站还为小组设定每日头条内容(例如Slideshare.net)、提供blog(例如Imeem.com)、站内群发邮件(例如译言)、多层论坛(例如Imeem.com),以及可以充分展示小组的品牌识别的个性化的界面定制(例如Imeem.com)。

例如:imeem.com里的SXSW小组:http://www.imeem.com/sxsw

小组/活动功能为许多个人发起草根传播活动提供了许多便利,乃至成为许多草根传播活动的孵化器,人们从这里出发,继而发扬光大,将玩票性质的娱乐升格为更具社会意义的草根传播活动。

2、相关小组的推荐

许多网站也提供类似“参加这个小组的用户也参加下面这些小组”等相关性推荐,这个机制将整个小组社区有机地联系起来,用户可以不断地发现相关的小组,而每个小组也可以通过相关小组得到最大程度的曝光。

3、小组/活动的RSS以及Widget

大部分网站提供了小组/活动的讨论区或者内容收集区的RSS功能,然而,根据小容的观察,这些小组/活动的RSS的利用率比较低。有些网站则还另外提供了Widget,方便小组创建者和用户把它Embed到自己的主体网站或者Blog里去,提高了整个传播活动的整合效率。

例如,最近的Cnbloggercon中文网志年会在Friendfeed.com上开设的Room(类似小组功能),而后通过Widget把Room里的动态直接镶嵌在官方blog上

4、从友邻开始的邀请

在创建了小组之后,创建者可以从自己的友邻中邀请联系人加入小组。有的网站,更进一步地提供导入Gmail等邮件联系人的机制,让用户邀请站外的朋友注册网站加入小组。

5、友邻动态(Newsfeed)中的放大效应

许多网站现在都开始配备newsfeed友邻动态这一功能,这进一步将小组的传播效应以几何倍数放大。用户创建小组、加入小组的行为,以友邻动态的形式出现,进而对用户的第一度联系人形成影响。

从微观的角度来说,上述这些机制提供了草根传播发挥作用的基本保证,但是,从宏观角度来看,草根传播在友邻动态中只是有限的一部分,它要和其他的各种动态竞争用户的注意力。

如同最开始,小容所提出的问题一样:

在每日广播里滔滔不绝的友邻动态中,是什么因素在影响着人们去点击友邻动态中的超链接?

小容将瞬时决策(snap decisions)这个词放在人们在广播里点击超链接时的环境中来使用。有一本叫做Blink的书就是在讨论瞬时决策(snap decisions),它的中文译名有如下种种:《决断两秒间》,《眨眼之间:不假思索的思考力量》以及《颠覆》。

如果你对小容在此提的问题也感兴趣,建议阅读Blink这本书,它已经有中文简体版了。

豆瓣上这本书的论坛上也有很多精彩的评论和讨论,还没有读过的朋友可以管中窥豹。

此外,从另外一个角度来说,偶尔想想自己在看广播时会点击哪些超链接,这也是对自己的信息使用习惯的一个检核。

再放大一点的话,HitWise市场研究公司的Bill Tancer写了一本书Click: What Millions of People Are Doing Online and Why it Matters (Hardcover) (豆瓣页面Amazon页面)

小容正在看这本书,不过对这本书所讨论的话题并不是非常感冒:)想到上面所提到的话题,如果有人通过研究用户在newsfeed环境中的Click行为的话,那么或许可以写出下一本书:Click 2.0或者Social Click,副标题可以是这样:How does social information environment change your mind :)

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