品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响

许久没有在这个blog里讨论关于品牌的东西。上周在海内看到朋友转贴一段关于品牌的文字,于是发了一些感想,现在将自己的感想转贴在此,虽然是对原文的评论,却反应出小容一直以来对社会化网络和品牌管理的思考。

所谓“品牌”,它并不是一种无缘无故的东西。只有在两种情况下,品牌才会显得特别有魔力:一是信息不对称的时候。这种情况一般发生在一些具有一定的技术含量的产品上,且这种产品往往一次性投入较大,并且,使用者不太可能从经验上(如多次购买)获得对该产品的认知,如目前的平板电视机(貌似技术含量高);二是当一个品牌对它的“粉丝”形成某种“类宗教”性的精神影响的时候,我们也可以称之为文化认同、身份认知或价值认可,如索尼的视听产品,苹果的手持终端以及某些高档服装、化妆品或者奢侈等。

小容看到的原始文字如上,最初并没有看到上下文,所以触发了小容的感想。

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品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响
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有许多种角度来理解“品牌”。按这段文字来理解,其实作者把“品牌”预设为“好品牌”了。那么,不好的品牌,坏的品牌,不好不坏的品牌该用哪个词语?显然,仅仅用“商标”这个具有法律意义的术语是不够的。

小容个人的理解,“品牌”是消费者对你的公司/产品的感觉的总和。这种感觉来自消费者感知你的公司/产品的各个渠道。这篇文章将按照这样的界定来探讨。

消费者接收到的信息源,可以归纳为三种类型:

* 来自品牌主体:

没有购买产品时,通过大众传播、广告、公关和网络了解公司信息。形成一定的印象;

* 来自品牌客体:

购买产品消费产品后/或者和公司直接发生人际接触后,这些消费体验和真实的接触会对原有的印象发生影响;

* 来自品牌客体的社交环境:

身边的人、信任的朋友、网络上的圈子也会传播出他们各自对该产品/公司的观感,这种观感也会影响到消费者对产品/品牌的感觉。

传统的广告/公关模式认为为公司可以为产品/企业塑造一个统一的、模式化的品牌识别,而后让所有的消费者全盘接收。实际上,这种模式忽略了每个消费者大脑里都有自己对该品牌的理解。正如每个人读同一本小说,每个人的感悟可能会不同,每个品牌在每个消费者的心目中都是不一样的。只是,因为要测量出不同人对品牌的认知,其成本极其高昂,所以,事实上的消费者心目中的品牌识别和公司认为消费者心目中的品牌识别,两者之间的差距被人们忽略了。

当然,传统广告模式使用的一些手法,在视觉运用和信息传达上,仍然符合人们处理信息的模式,依然在发挥着巨大的品牌塑造功效。优秀的视觉设计和信息传达设计在同质化的市场中可以为产品塑造一个个性化的识别,帮助消费者根据自己的情况来做出购买判断。

但是,这种来自品牌主体的声音——因为来自品牌客体的声音逐渐强大——它们的力量正相对削弱。

社会化网络的发展,让人们能够更加容易、快速地发表、传播和交流各自个体对某个产品/公司的具体感受。来自消费者一端的品牌之声,时而聚合,时而涣散,不论是否汇成洪流,它都在实在地影响者每个参与网络活动的人们。品牌客体中部分意见领袖通过低成本的制作,和扩速传播的机制,已经可以在网络上召集和发起品牌抵制传播活动,让消费者的声音在短期内迅速放大。同样,他们也可以发起品牌爱戴传播活动,消费者的粉丝热情因为群体聚合而情绪高涨。

在愈来愈复杂的信息生态中,企业家和品牌经理将面临过往未曾遭遇的复杂议题:来自消费者的自由联合如何形塑品牌?如何善待来自品牌客体的信息反馈——不论它们是好消息,亦或坏消息。

老话说,消费者是上帝。实际上,许多企业家把自己看成是消费者的上帝。

传统的营销理论的教科书也说一切要以消费者为中心。实际上,许多品牌经理做的事情完全以企业为中心。

面对社会化网络,对于企业来说,他们必须重新审核自己的品牌管理思维。抉择摆在面前,要么是继续控制和主导,固步自封,将社会化网络中聚集而来的消费者拒之门外;要么是放下姿态,开始和消费者合作,通过社会化网络和消费者融合在一起,真正将消费者纳入品牌管理的核心。

社会化网络提供了一个让消费者更便利地深度参与品牌活动的环境。具有领先觉悟的企业家和品牌经理,已经开始通过社会化网络的用户参与机制,设计一些具体可行的工具,让消费者参与创造品牌的过程中,他们让消费者通过社会化网络,参与产品的研究开发、设计、测试、发布、广告制作以及零售环境设计等整个营销传播的全过程。

小容用“品牌民主”这个新造的字眼来概括这个趋势,在社会化网络的环境中,来自消费者的品牌之声,将会影响到企业的品牌管理思维,企业家和品牌经理,做出如何选择,将影响到他们的品牌的未来。

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