Monthly Archive: September 2008

品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响 0

品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响

许久没有在这个blog里讨论关于品牌的东西。上周在海内看到朋友转贴一段关于品牌的文字,于是发了一些感想,现在将自己的感想转贴在此,虽然是对原文的评论,却反应出小容一直以来对社会化网络和品牌管理的思考。 所谓“品牌”,它并不是一种无缘无故的东西。只有在两种情况下,品牌才会显得特别有魔力:一是信息不对称的时候。这种情况一般发生在一些具有一定的技术含量的产品上,且这种产品往往一次性投入较大,并且,使用者不太可能从经验上(如多次购买)获得对该产品的认知,如目前的平板电视机(貌似技术含量高);二是当一个品牌对它的“粉丝”形成某种“类宗教”性的精神影响的时候,我们也可以称之为文化认同、身份认知或价值认可,如索尼的视听产品,苹果的手持终端以及某些高档服装、化妆品或者奢侈等。 小容看到的原始文字如上,最初并没有看到上下文,所以触发了小容的感想。 ——— 品牌民主:社会化网络对品牌管理思维的影响 ——— 有许多种角度来理解“品牌”。按这段文字来理解,其实作者把“品牌”预设为“好品牌”了。那么,不好的品牌,坏的品牌,不好不坏的品牌该用哪个词语?显然,仅仅用“商标”这个具有法律意义的术语是不够的。 小容个人的理解,“品牌”是消费者对你的公司/产品的感觉的总和。这种感觉来自消费者感知你的公司/产品的各个渠道。这篇文章将按照这样的界定来探讨。 消费者接收到的信息源,可以归纳为三种类型: * 来自品牌主体: 没有购买产品时,通过大众传播、广告、公关和网络了解公司信息。形成一定的印象; * 来自品牌客体: 购买产品消费产品后/或者和公司直接发生人际接触后,这些消费体验和真实的接触会对原有的印象发生影响; * 来自品牌客体的社交环境: 身边的人、信任的朋友、网络上的圈子也会传播出他们各自对该产品/公司的观感,这种观感也会影响到消费者对产品/品牌的感觉。 传统的广告/公关模式认为为公司可以为产品/企业塑造一个统一的、模式化的品牌识别,而后让所有的消费者全盘接收。实际上,这种模式忽略了每个消费者大脑里都有自己对该品牌的理解。正如每个人读同一本小说,每个人的感悟可能会不同,每个品牌在每个消费者的心目中都是不一样的。只是,因为要测量出不同人对品牌的认知,其成本极其高昂,所以,事实上的消费者心目中的品牌识别和公司认为消费者心目中的品牌识别,两者之间的差距被人们忽略了。 当然,传统广告模式使用的一些手法,在视觉运用和信息传达上,仍然符合人们处理信息的模式,依然在发挥着巨大的品牌塑造功效。优秀的视觉设计和信息传达设计在同质化的市场中可以为产品塑造一个个性化的识别,帮助消费者根据自己的情况来做出购买判断。 但是,这种来自品牌主体的声音——因为来自品牌客体的声音逐渐强大——它们的力量正相对削弱。 社会化网络的发展,让人们能够更加容易、快速地发表、传播和交流各自个体对某个产品/公司的具体感受。来自消费者一端的品牌之声,时而聚合,时而涣散,不论是否汇成洪流,它都在实在地影响者每个参与网络活动的人们。品牌客体中部分意见领袖通过低成本的制作,和扩速传播的机制,已经可以在网络上召集和发起品牌抵制传播活动,让消费者的声音在短期内迅速放大。同样,他们也可以发起品牌爱戴传播活动,消费者的粉丝热情因为群体聚合而情绪高涨。 在愈来愈复杂的信息生态中,企业家和品牌经理将面临过往未曾遭遇的复杂议题:来自消费者的自由联合如何形塑品牌?如何善待来自品牌客体的信息反馈——不论它们是好消息,亦或坏消息。 老话说,消费者是上帝。实际上,许多企业家把自己看成是消费者的上帝。 传统的营销理论的教科书也说一切要以消费者为中心。实际上,许多品牌经理做的事情完全以企业为中心。 面对社会化网络,对于企业来说,他们必须重新审核自己的品牌管理思维。抉择摆在面前,要么是继续控制和主导,固步自封,将社会化网络中聚集而来的消费者拒之门外;要么是放下姿态,开始和消费者合作,通过社会化网络和消费者融合在一起,真正将消费者纳入品牌管理的核心。 社会化网络提供了一个让消费者更便利地深度参与品牌活动的环境。具有领先觉悟的企业家和品牌经理,已经开始通过社会化网络的用户参与机制,设计一些具体可行的工具,让消费者参与创造品牌的过程中,他们让消费者通过社会化网络,参与产品的研究开发、设计、测试、发布、广告制作以及零售环境设计等整个营销传播的全过程。 小容用“品牌民主”这个新造的字眼来概括这个趋势,在社会化网络的环境中,来自消费者的品牌之声,将会影响到企业的品牌管理思维,企业家和品牌经理,做出如何选择,将影响到他们的品牌的未来。 相关贴子: 《品牌民主:非营利机构向商业机构学习什么》 《品牌民主:瞬时决策如何影响社会化网络社区里的草根传播绩效?》 《草根传播活动:粉红十月 · 关注乳癌》...

“善用网络”的三个层面:信息架构、信息素养和信息生态 2

“善用网络”的三个层面:信息架构、信息素养和信息生态

最近小容花了些时间在学习信息架构的知识,还为《Web信息架构(第3版)》写了篇书评。今后也会陆续在这个blog里记录一下自己的在这方面的学习心得和思考。 小容现在把信息架构和信息生态以及信息素养联系起来看待,三者的关系如下: – 信息架构(Information Architecture):发布者/建设者这个角度,考虑是的如何让使用者更好地使用网站,让内容和行为各得其所,让信息以合理的方式存在和流动; – 信息素养(Information Literacy):使用者这个角度,考虑的是用户——普通的互联网用户——如何从自己的工作、生活、学习、个人成长等各个角度出发,更好地使用和管理各类信息,更好地使用信息工具。 – 信息生态(Information Ecosystem):上面两个角度还是微观层面的,这个信息生态则指的是宏观层面的。与环境生态人人有责一样,不论是普通个人,还是网站创建方,都有责任在顾及自身利益的同时,兼顾信息生态环境。 现在信息架构已经受到许多网络公司的重视,而我们也很欣喜地看到许多个人在运用互联网助益自身个人成长方面做出了有效的实践。然而,信息生态这个层面,还为许多人所忽视。许多人没有纠正自己的不良行为,例如抄袭和转贴;许多良好的观念没有得到普及,例如创作共用(CC)。 小容在为这个blog加上副标题“善用网络,助益成长”之后,尚未详细解释这句话。这个贴子也算是为今后这个blog的定位确定一个边界和方向。

周末絮语:大学小城;布什墓地;多事之秋 0

周末絮语:大学小城;布什墓地;多事之秋

刚刚过去的周末是来美国后罕见的经历。飓风、小城、博物馆、墓地、奶粉还有金融911,这些继续演绎着今年开春以来的动荡和波折,让这个中秋成为多事之秋。 1、 周五的清晨和朋友撤离了休斯顿,去北边的College Station避难。一路上倒没有遇到交通堵塞,很顺利地出城。开车两个小时后下了290高速公路,开始进入College Station地界,沿路的风景令人叹为观止。 沿路两边都是农场,大片大片绿油油的草地,偶尔几只奶牛,农家的房子,这时候太阳刚刚出来一会儿,从右边照过来,白色栅栏点缀在绿地中,一幅宁静详和的乡间图景展现眼前。以往去九寨沟和香格里拉旅游的时候,曾经领略到生态保护完好的自然美景。相比之下,College Station沿路农场的景致却显得更为开阔。 College Station是一个大学小城,这个城市在2006年人口有86,000人,当地的一所大学德州农工大学(Texas A&M University)是知名的学府。在2006年College Station被《钱》杂志(Money Magazine)评选为德州最居教育气息的城市,全美第11名最具教育气息的城市。这个小城其实不大,基本上和中国大陆的县级市的成关差不多,整个城市只有的一两条主干道,市中心(Downtown)也就几家商场聚集在一起。倒是 A&M大学占据了整个城市的大部分地盘。 其实美国有许多大学座落在这样的小城里,一所大学就撑起了一个城镇。 2、 这个小城除了A&M大学以外,还有一个好去处,那就是乔治·布什总统图书馆(George Bush Presidential Library and Museum)。总统图书馆是美国政府档案局的一个长期项目,每个离任的总统可以自由挑选地点建立一个图书馆,用来珍藏和保存该总统的私人文件和办公文件,各类史料和物品。这个图书馆同时也是博物馆,对公众公开的部分史料就陈列在博物馆里。这个项目的官方网站在这里,在主页的左小角还可以下载一个宣传小册子。 周五上午到了College Station,考虑到College Station仍处飓风影响区域内第二天肯定会下大雨,在稍作休整后,我们便在下午跑去参观乔治·布什总统图书馆。这个图书馆/博物馆地盘大得吓人,博物馆前还有一个漂亮的小湖。博物馆的外景看下面的幻灯片,或者看Flickr里的相册。 Outside of George Bush Presidential Library and Museum View...

飓风来袭,中秋快乐 0

飓风来袭,中秋快乐

周一的时候知道新的飓风IKE已经形成,趋势图看来指向我们这里。周二看的时候又调整到了另外一边,周三则又调整回来。今天早上呢,飓风的趋势继续朝我们这里调整,电视里已经开始报道组织撤离的消息。 Hurricane Ike View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: ike hurricane) 上面是来自本地报纸Chron网站上的互动飓风观测图的截图。请看最后一张slide,小容标出自己现在所处的位置。 当然,小容不会在飓风来袭的时候继续留在现场报道飓风:)再过几个小时,傍晚时分就准备和朋友一起撤离,去飓风影响区域外的地方躲躲。 在这里的第一个中秋节将在异乡过了,其实这里也是异乡。算起来,即使是呆了十几年的福州,也还算是异乡吧。祝愿在建阳老家的母亲、父亲、姐姐以及哥哥全家节日快乐。 祝愿大家中秋节快乐。每年多花些时间在家人在一起,也为家人多拍摄些数码相片,以及视频片段,记录下你的亲人的音容笑貌,为他们备份下当下的生活,留下美好的回忆。 其实这些举手之劳的事情,小容过去没有做很多,现在已经开始后悔。

TechCrunch 50网络创业盛会:开启动物社交网络时代 1

TechCrunch 50网络创业盛会:开启动物社交网络时代

今天的TechCrunch 50落幕了,小容还没有来得及逐一看今天的项目。刚刚打开TechCrunch.com发现TC50中有一个关于鸟的社交网站。 听起来有点匪夷所思吧。这不是开玩笑,这是真的。 Birdpost.com 一句话评论:关于鸟的社交网络。TC50网站上的介绍用了“公民科学(citizen science)”这个词。现在籍由网络技术,人们可以在Birdpost.com上分享关于鸟的知识、照片,用地图来记录图片、分享鸟类的活动情况,来自草根的鸟类知识汇集在一起,或许能超越鸟类专家的贡献。维基百科不就是一个很好的例证吗。 这实在是很有想象力的事情,在小容看来,Birdpost.com远远比最后获得TC50全场大奖的yammer更值得人们敬佩。Birdpost.com的网站界面做得相当漂亮,有许多TC50项目的网站界面实在是不忍卒读。Birdpost.com的创始人说他们已经为地球上的9600只鸟建立了档案,而且,他们还雄心勃勃地期望将网站从鸟扩展到其他种类的动物,例如鱼、昆虫,甚至创建一个动物搜索引擎,最后还可以从动物扩展到植物…… 早些时候就听说有人创建了关于宠物的社交网络,想一想也不奇怪,在发达国家,宠物产业本来就是司空见惯的生意,自然宠物产业的经营者也不愿在网络浪潮中落伍。 纽约时报网站的设计总监Khoi Vinh养了一条名字叫做Mister President的狗,Mister President不仅有自己的个人网站(域名:http://www.misterpresident.org),而且还有自己的Twitter帐号。 Mister President的Tiwtter,你可以Follow它:) http://twitter.com/misterpresident 实际上,在Flickr里搜索dog,你会发现17,103个小组;搜索fish,你会发现10,113个小组;搜索bird,你会发现19,867个小组;搜索insect,你会发现5,321个小组…… 最后再分享今天在Slideshare.net上看到的一个幻灯片:Crash Course: Social Media for Arts People,这个幻灯片讨论艺术家如何善用社会化网络,有154页:)如果你自己仔细翻的话,你会发现作者用了有狗的图片:) Crash Course: Social Media for Arts People View SlideShare presentation or...

TechCrunch 50创业盛会的12个创业板块和Y Combinator鼓励的30个创业方向 2

TechCrunch 50创业盛会的12个创业板块和Y Combinator鼓励的30个创业方向

今天是TechCrunch 50的第二天。没有仔细全程观看视频直播,只在早上看了两个项目的演示,评委之一传奇创业家马克·库班(Mark Cuban)甚是凶猛,看来创业者在秀项目的时候事向要做足了功夫。有人在Twitter里报道说,有2619人登录USTREAM收看TechCrunch 50,这个数字不包括未登录的用户。 在小容看来,今天最令人振奋的项目应该是Swype 一句话评论:一种全新的屏幕文本输入法。Swype的创始人是T9输入法的创始人,现在带来革新一代的技术。 TechCrunch 50评选出50个项目,分为12个主题板块,分类不是非常严谨,有些项目和所属板块也不是非常贴切。不过,好在这是个会议,不是像CrunchBase那样的结构化数据库。这些主题倒是可以给我们一些借鉴。小容简单罗列在下面,供大家参考。 Session 1: Youth and Culture (潮流文化) Session 2: Memes & News (媒母与新闻) Session 3: Enterprise(企业级应用) Session 4: Advertising & Commerce Monetization (广告与商务) Session 5: Collaboration (协作)...

TechCrunch 50网络创业盛会开幕 0

TechCrunch 50网络创业盛会开幕

今天是网络创业盛会TechCrunch50开幕的日子,也是DEMO老牌创业盛会开幕的日子。Mr.6有篇贴子讲了关于这两个会议的八卦故事。 網路創業盛會TC50與DEMO Fall本週同步上演大對槓,誰贏? http://mr6.cc/?p=2193 首先來看看雙方去年號稱的參加人數,據TC40的記錄,去年他們一場就有 1100位觀眾,其中800位真的付了2500美元的超昂貴門票費,單單門票一場就得250萬美元,還要加上贊助廠商等等。而DEMO這邊則有700位付費進入的觀眾,門票費為3000美元,若再有些網站公司真的付了18500美元搏一上台機會,賺得絕不比TC少。至少比目前來看,還沒有衰退的跡象。 那是去年,但今年的狀況呢?雖然矽谷的網路人大多都看好TC50,但矽谷的網路人不見得代表全部的網路。這點尤可從媒體參加狀況略知一二,據CNET這篇文章說,目前看起來,可確定的是DEMO已經贏得傳統媒體的青睞,高達100多間正式媒體會派人到聖地亞哥,其中華爾街日報等等據說只去DEMO,不去TC50。但是,TC50顯然吸引了更厲害的媒體──網路部落客們,五大部落客幾乎都以TC50為重心。當然,仍有媒體如CNET、Wired、BusinessWeek,會派出兩組人馬出來。 最趣味的是,單看這些派兩組人馬的媒體就可以隱約察覺一般人對DEMO與TC50看法的差異。像BusinessWeek,就是派他們的電子媒體記者到TC50,紙本媒體記者則到DEMO。換句話說,服務年輕及重度網路使用者讀者的記者就到TC50,服務資深與輕度網路使用者讀者的就到DEMO。對他們來說,兩者都不錯,但兩者也都有缺點,DEMO 的缺點就是剛剛說它是付費上台,所以上台這些公司不一定是當年最棒的公司(窮網站可能就上不去了),而TC50的問題,則是它太TechCrunch個人風格,雖掛著「公平」的招牌,但仍被把持在幾個人與幾個組織的手上,當然TC50本身仍處於剛起創的非常時期這樣做也是對的。 全文看这里。 TechCrunch从一个Blog起步,现在已经发展成为为网络创业公司服务的新兴媒体公司,除了TechCrunch.com这个主blog(包括多个语言版本),还包括TechCrunch 50创业公司会议,创业公司档案数据库CrunchBase.com,网络项目邀请分发社区Beta Invites(http://www.inviteshare.com)等等。 今年的TechCrunch 50通过USTREAM提供实时视频转播,转播网址这里:http://www.ustream.tv/channel/live-from-techcrunch50,在这个页面上你可以拷贝代码贴如下这个播放器到你自己的blog上。 Free video streaming by Ustream TechCrunch 50的主网站有丰富的内容,网址在这里:http://www.techcrunch50.com/2008/conference/ 今天小容看到的三个亮点是: BlahGirls.com 一句话评论:这是一家以卡通形象来包装新媒体内容的网站。小容看到这个项目的时候,立即想到或许张小盒也可以走这个路线…… Yammer.com 一句话评论:这是企业级Twitter.com。之前已经听说过许多Twitter的模仿者,而这个是让人激动人心的一个。小容去年大概这个时候去拜访一个朋友搞的创业孵化器的时候,就在想或许在这个孵化器大门口挂个大屏幕,让孵化器的所有人可以发Twitter到大屏幕上。 OtherInBox.com 一句话评论:这个通过中介地址派生个性化电子邮件地址化身,让人更好地管理电子邮件收件箱的最新应用。这些电子邮件地址化身可以用来注册各个网站,这些网站的邮件提醒会自动过滤到指定的地方。早上小容刚刚在Gmail里增加了一些过滤器,将Inbox的未读数目从700+降到了280+ 另外值得一看的周边消息: Let’s cry for the...

赛林格曼在TED上的演讲:快乐的生活、参与的生活、和有意义的生活 0

赛林格曼在TED上的演讲:快乐的生活、参与的生活、和有意义的生活

刚刚看到科学松鼠会的一篇关于积极心理学的译文,这篇译文实际上积极心理学创始师赛林格曼在TED大会上的演讲。 小容看有关积极心理学的书有一段时间了,所以对于赛林格曼可以说相当亲切。今天看到这个演讲还是激动人心。他在演讲中讲到了幸福的三种境界: ·第一种是快乐的生活(pleasant life),你在其中拥有尽可能多的积极情绪; ·第二种是参与的生活(life of engagement),当你工作、哺育、恋爱、休闲时,你觉得时间停止,亚里士多德说的就是这种生活(小容:这里讲的是福乐体验Flow,或译涌流体验。); ·第三种是有意义的生活(meaningful life) 他在演讲的结尾也谈到了对于技术、娱乐和设计的看法。 在我看来,心理学所面临的问题,和技术、娱乐、以及设计所面临的问题是相似的。我们都知道,技术、娱乐、和设计可以用作毁灭性目的。我们还知道,三者能用来减轻痛苦。顺便说一句,减轻痛苦和建立幸福之间的关系至关重要。三十年前,我刚做治疗师,那时候,我觉得只要能让病人不再抑郁、不再焦虑、不再愤怒,那么,我就能使他们幸福。事实并非如此,最佳疗效是让病人归零,他们的内心变得空虚。我后来发现,获得幸福生活的技巧,也就是获得快乐、参与、和意义的技巧,与减轻病患痛苦的技巧并不相同。我相信,技术、娱乐、和设计方面也是一样。人类社会的这三种动力能用来增加幸福感,增加积极情绪,人们也确实在这样使用它们。然而,如果各位像我这样分析幸福,不仅仅着眼于快乐,同时也看到涌动体验和意义感,那么设计、技术、和娱乐也能用来增强生活中的这两个方面。 总而言之,我们应当保持乐观的第十一个理由,就是我相信,设计、技术和娱乐能增强全世界人类的幸福感。如果技术能在未来的十到二十年内能帮助人们获得快乐的生活、参与的生活、和有意义的生活,那么,它就是足够好的。如果娱乐也能起到这三个作用,那么,它就是足够好的。如果设计能起到这三个作用,那么,它就是足够好的。谢谢各位。 当我们来思考网络产品设计的时候,这三个层次的思考非常有意义。许多人觉得大陆网络是娱乐导向的,开发网站只有迎合受众的趣味,尽量娱乐化,才有可能取得成就。从赛林格曼的角度来看的话,如果娱乐不能帮助人们达到快乐的、参与的和有意义的生活,那么它就不是足够好的。小容相信许多大陆以娱乐导向为主的网站,增强人们幸福感的效用微乎其微,它们还远远不够好,它们离真正的娱乐还有很大的距离。 相关链接: 这片演讲的英文演讲视频:Martin Seligman: What positive psychology can help you become 将近24分钟,很棒的资源。 TED网站:http://www.ted.com, 你应该可以在这里找到更多的精彩的演讲视频。 科学松鼠会上的演讲稿中文翻译:(译)积极的心理学,积极的人生 译言上的TED演讲录小组 TED是Technology, Entertainment, Design (科技、娱乐、设计)的缩写,这个会议的宗旨是“用思想的力量来改变世界”。它于1984年由理查德·温曼和哈里·马克思共同创办,从1990年开始每年在美国加州的蒙特利举办一次,而如今,在世界的其他城市也会每半年举办一次。 TED会聚一群卓越的人,相互交流,并产生难以估量的价值。会议的演讲内容宽泛,涵盖科学、艺术、政治、全球性问题、建筑、音乐等等。到目前为止,已经有包括美国前总统克林顿、维基百科创始人詹姆斯·华森、google创办人等等社会各行各业有影响力的人物到场演讲。 TED演讲录小组的目的是要将www.TED.com网站上的英文演讲视频记录并翻译成中文文本,让有价值的演讲影响更多的中国人。...

技术营销:Google Chrome浏览器漫画书 0

技术营销:Google Chrome浏览器漫画书

今天最大的科技新闻无疑是Google Chrome浏览器了。关于技术方面的介绍,已经有许多人在讨论。从营销传播角度来那本漫画书或许也很有意思。 官方网站的漫画书在这里:http://www.google.com/googlebooks/chrome/ 整个漫画书有39页,按下面的地址更换1-39可以直接看到每一页。 http://www.google.com/googlebooks/chrome/images/26.jpg 有人把这个漫画书做成了一个Slideshow,放在了slideshare.net上了,如果要看的话,请按全屏播放,效果最好。 Google Chrome Beta Comicbook View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: comicbook source) 早些时候,小容在《技术营销:将你的产品信息生动化》中提到技术营销的三个密诀: 要想使信息传达更为有效,技术营销发起者必须注意下列事项: – Simple 尽量简洁:减少每次传达的信息量 – Vivid 尽量生动:运用视觉的力量,让图片来说话 – Fun 尽量轻松:使用活泼的口吻,或者娱乐化的风格 上次小容随后写了《技术营销:为你的产品拍摄一段微视频》,介绍了Common Craft利用纸艺为几个Web2.0公司制作的微视频。看Youtube.com上的这个帐号:http://www.youtube.com/user/leelefever ,现在已经有Common...

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