网络组织：外在宣传 V.S. 内在实况

这个贴子是《成群结队》专栏第一部分的内容。

上文提到实体组织的“外在宣传”与“内在实况”存在差异，而且他们的“离线品牌形象”和“在线品牌形象”也存在差异。

今天把昨天预告的“从社交网络角度来看企业的显性结构和隐性结构”押后一下，先补充一下昨天的贴子，加上网络组织的这部分。

实际上网络组织也存在着同样的现象。如下图所示意，网络组织也存在着“外在形象”、“内在实况”，其外在形象也存在着“离线品牌”和“在线品牌”的关系。下图同时也清楚地展示出“实体组织”和“在线组织”之间的转换关系。

与实体组织打造“在线品牌”能力差的情况相反，网络组织孕育成长于在线环境中，其打造在线品牌的能力与生俱来，而在由于经费预算以及执行管理的问题，网络组织打造离线品牌的能力通常很薄弱。

最近关于益学会(Edu2do.com)的一个讨论，就是网络组织的”外在形象”与”内在实况”存在差异的一个案例。

这个讨论缘起于Leolaoshi对益学会的一个批评贴《Educational Blogging的使用体会10:不要翻译》在最近更新的帖子《Educational Blogging的使用體會11: 再談“翻譯”和教育》里，我们可以清晰地看到，益学会的“外在形象”和“内在实况”有些差异了。小容摘要几句在这里：

翻译应该部分集中于“教学”Teaching and facilitating不一定是发生在教室中的教学，但是必须是和教学紧密相关的的文章（至少要又部分涉及教学的文章）。……让大学教师、中学教师来选择和他们教学实践紧密联系的文章，当然益学会也可以推荐翻译。

当我们在关注国外的教育动态的时候，我们必须也应该充分的关注国内课堂中教师的角色转变，教师在E-learning 下是如何引导学生的，这些都是edu2.0的精髓部分，可是在益学会的翻译中我却很少看到这样的文章出现，我觉得作为一个教师的“职业良心”让我提笔写了以前的那篇“不要翻译” 有点过激但是希望有人可以“读懂”的文章。

毫无疑问，益学会（Edu2do.com）已经从一个Blog成长为一个网络组织。目前它的成员大部分还不是教育第一线的老师，而是对学习本身抱有浓厚兴趣的爱好者。现在他们更多地从学习的角度来选取翻译的文章，以及开展学习实践。

但是，益学会的对外形象却是和“教育”紧密挂勾。益学会使用的域名包括Edu，在主页上对外公布的介绍中，也使用“教育”的字样：

益学会（Edu2Do.com）是在网络协作项目“教育中文翻译”基础上发展而来的公益教育项目，是最新教育资讯传播的通道，是创新教育实践的平台，还是一个新型的2.0学习社区，探索在新技术条件下推动中国教育的创新与发展。

我们努力：为中国社会传播新的教育观念，为各类教育者提供实践交流的机会，为志愿者创造学习成长的点滴价值。

一线的教育实践者所理解的“教育”和益学会成员所理解的“教育”显然意义不同。这种语义的分歧，导致外在形象解读为不符内在实况。

当然，我并不认为所益学会就要修改他们当前的宣传措词，以纠正公众对他们的内在实况的认知。正如上篇贴子所说的，适度的美化并不需要谴责，因为可以起到自我激励的功效。

从社会心理学的角度来看，品牌管理其实是一种自我展示行为（self-presentation behavior）。在社会心理学家看来，策略性的自我展示并非必然意味着我们想欺骗别人（虽然有时候确实如此）。多数时候策略性的自我展示“只涉及到选择性的暴露和遗漏，抑或只是选择重点和时机等问题，而不是无耻的谎言和虚伪”。

自我展示行为的功能之一是自我建构。社会心理学家也认为这种自我建构能够起到激励的作用，人们希望成为他们所宣称的那类人（Goffman,1959;Schlenker,1980）。当他们公开宣布自己的打算，或者其他与身份相关的东西，他们就会感到更多的压力要做好它。

小容相信，在这次讨论过后，益学会将会邀请更多于教学第一线的教育实践者加入，并增加关于教育实践的更多资讯。例如，他们现在正在进行的ITM中版项目，其原始项目就是由Google赞助的Infinite Thinking Machine项目，该项目专注于向K12领域推广创新学习技术措施及理念，对中小学教师和学生来说极具实践参考价值。

下一篇将从社交网络角度来看企业的显性结构和隐性结构。

前文回顾：

1、《从个体社交图(Individual Social Graph)到群体社交图（Group Social Graph）》

2、《呈现群体的在线共同身份有何价值？》

3、群体的虚拟身份和真实身份：外在宣传 V.S. 内在实况