群体的虚拟身份和真实身份：外在宣传 V.S. 内在实况

这个贴子是《成群结队》专栏第一部分的内容。

上次的贴子《呈现群体的在线共同身份有何价值？》谈到了群体的线下身份和线上身份。同时提到：

群组的数据如果也可以被挖掘整合的话，群组的在线身份可以清晰呈现的话，那么未来社会结构中的组织，在管理和发展上将有很大的改变。

实际上，群体的虚拟身份和真实身份并不是线下和线上这两种关系这么简单。Tangos的新文章《 实名、真实身份、真实存在与真实关系》谈到了个人的在线活动和真实身份的关系。

当我们越来越习惯使用各种可读写的网络服务，在网络上留下我们的种种数字脚印，并与好友交互的时候，这些网络服务的聚合就构成了我们的网络人格，这个网络ID也就成了我们的“真实身份”。或许这时候大家都知道你是一条狗，虽然你的身份证上的名字是“猫”。

如同Tangos所说的，实名制并不能代表人们在线上以真实身份活动，而使用网名也不能代表人们就一定在线上依虚拟身份行事。对于群体来说，也存在着同样的现象。而且，群体的情况看起来更为复杂。

1、外在宣传 V.S. 内在实况：

许多群体，基于群体利益的考虑，会在对外宣传的时候，刻意地美化自己，而这个通过宣传所营造出来的群体形象与其内在的实际情况有可能相差很大。以企业为例，“企业形象”和“企业实态”是企业识别领域中重要的基础议题。小容早在2000年时设计了一个显示“企业形象”与“企业实态”的动态关系矩阵。

请注意，适度地美化企业形象并不是需要谴责的坏事，适度的美化将会潜移默化地从心理上影响企业管理层和企业员工的行为，从而将企业实态朝外在宣传中所描绘的企业形象所转变。

例如，全新设计的CI（企业识别）在企业内外实施之后，员工的服装时尚优雅，办公环境清新、舒适，印刷品和广告都充满艺术气息，而且整体的企业形象描绘从欣欣向荣的景象，带给人憧憬和活力。在这样的环境中耳濡目染，员工的行为会不由自主地被环境所改变，同时在心理上也会被宣传所营造的氛围所激励，进而在表现在行为上。

· 在线品牌形象 V.S. 离线品牌形象

如果加入“在线”和“离线”的考量因素，从品牌管理的角度来看，还可以发现存在着同样的情况。不仅企业的外在品牌形象和企业的内在实况有差异，而且企业的线上品牌形象和线下品牌形象也存在着差异。

不同企业对网络环境的认识和理解不同，对线上品牌形象的投入也不同。不同的企业在网络知识技能上的人力资源积累不同，其线上品牌形象的塑造结果也不同。

有许多大型企业以及上市公司，他们在传统媒体上投入庞大的广告预算，开展规模浩大的公关攻势，而他们的企业网站设计却页面丑陋、结构混乱，信息更新也严重滞后。许多企业也对消费者和公众在网络社区里发表的负面反馈充耳不闻、置之不顾，进而酿成企业声誉危机。

态度、能力和习惯的不同，造成了许多企业美奂美伦的离线品牌形象在网络世界里不堪一击。

下一篇将从社交网络角度来看企业的显性结构和隐性结构。

前文回顾：

《从个体社交图(Individual Social Graph)到群体社交图（Group Social Graph）》

《呈现群体的在线共同身份有何价值？》