讲座：从CIS到公司品牌管理

这两天在生命科技园里工作，这次是以品牌咨询顾问的身份来这里的一家农业科技公司，参与他们内部的CIS小组的工作探讨，还为他们搞了一次关于CIS和公司品牌方面的培训。

• 逐渐褪色的CIS专业服务

昨天下午在他们公司的大报告厅里演讲，题目就是《从CIS到公司品牌管理》。第一部分先综述了CIS企业识别系统（Corporate Identity System）的发展历史，同时告诉大家，实际上CIS只是一个解决企业形象问题的方法论之一。

CI从美国的视觉为导向的VI发展到日本以后，PAOS的中西元男将CI发展成为CIS，并且建立了VI视觉识别（Visual Identity）、BI行为识别（Behavior Identity）和MI 理念识别(Mind Identity)的三位一体框架。这个理论框架20世纪70年代在日本取得了极大的成功，并且在20世纪90年代由台湾公司传播到中国大陆。在2000年以前曾在中国大陆广为人知。然而，人们也发现，这个看似完美的理论，在中国大陆并未能持久地发展起来。究其原因是，没有合资格的专业服务公司能够把这个三位一体的理论真正有效地实践。

随着管理咨询业和人力资源服务业等其他的专业服务行业在中国大陆的发展，人们发现原来CI的BI行为识别和MI理念识别，实际属于人力资源和战略管理这两大范畴。当专业服务行业能够提供成熟、细分、高品质的服务之后，CIS 三位一体的理论自然就束之高阁。

虽然人们已经不再经常谈论CIS了，不过，企业所面临的企业形象问题却依然存在。只是，如今人们解决这个问题的时候，采用了新的理论框架，发展了新的工具和方法。这就是现在人们所谈论的公司品牌管理——产品品牌管理大部分时候和行销部门、消费者以及广告有关，而公司品牌管理则与它相反，它大部分时候和战略管理部门、更广泛的关系者以及信息管理有关。

• 关于“公司品牌管理”的11个问题

小容介绍完CIS的历史以后，在开始介绍“公司品牌管理”之前，向大家问了11个问题，这11个问题实际上是Lippincott Mercer在网站上向客户问的问题：

1、在IPO（首次公开上市）、M&A（收购与合并）和Spin-off（分拆）之后，你的品牌需要重新评估吗？

2、你的行业有创建一个新品牌的超常规需求吗？

3、你的业务是否多元化发展需要你的品牌跟进？

4、你的商业战略模式是否有改变？对于你的新消费者来说，你的品牌是否显得老化了？

5、在你的公司，你的品牌组合是否被没落的品牌淡化竞争力，是否在全球区域你的品牌呈现不协调的发展状况？

6、你是否面对一个已经改变了你所在行业的行业规则的新的竞争者？

7、是否你的消费者已经改变，而你的公司没有随之而变？

8、你的零售环境是否引人注目的，你是否为你的消费者创建了令人深刻的现场购物体验？

9、你的消费者理解你的品牌吗？

10、你的品牌是否赢得了消费者的偏爱和忠诚，是否成为公司的一项商业资产？

11、你的品牌是全球化的品牌吗？它需要去面对全球经营的挑战吗？

上面那个是小容在2005年写《Lippincott Mercer，当品牌识别遇见战略管理》这篇文章时自己翻译的，那时候他们还没有中文网站。现在Lippincott Mercer已经有了中文网站，他们自己的翻译版本如下：

1、您的品牌在经历了国际公开销售（IPO）、收购与兼并（M&A）或分拆之后是否需要进行评估？（Does your brand need to be evaluated after an IPO, M&A or a spin-off? ）

2、您所在行业的管制解除是否创造出对新品牌的需要？（Has deregulation in your industry created the need for a new brand?）

3、贵公司的多元化措施是否需要品牌变革？（Is your business diversifying requiring your brand to evolve? ）

4、经营策略的转变是否使您的品牌过时或脱离了新客户？（Has a change in business strategy made your brand dated or out-of-step with your new customers?）

5、您的品牌是否遭到流氓品牌或贵公司不协调国际品牌开发的淡化？（Is your brand being diluted by rogue brands or inconsistent global brand development in your company? 汗！原来这第五点是这样的……）

6、您是否有一个业已改变所在行业规则的新竞争对手？（Do you have a new competitor who has changed the rules in your industry?）

7、您的客户是否已经发生变化而您却未能随着客户一起变化？（Have your customers changed and you haven’t changed with them? ）

8、您的零售环境是否引人注目，给客户留下深刻印象？（Is your retail environment compelling creating a powerful experience for your customers? ）

9、您的客户是否了解您的品牌？（Do your customers understand your brand?）

10、您的品牌是否因赢得客户的喜爱和忠诚而成为营业资产？（Is your brand a business asset because it creates customer preference and loyalty?）

11、您的品牌是否具有全球性、并能够应对全球经济的各种挑战？（Is your brand global and does it meet the challenges of a global economy? ）

12、您的品牌或包装是否正在遭遇图形疲劳？（Is your brand or package suffering from graphic fatigue?）

13、您的包装能否在每年推出的数千种新产品中脱颖而出？（Does your package stand out among the thousands of new products launched every year?）

• 基于信息的公司品牌管理

第三部分，小容重点介绍了自己发展的一个公司品牌管理工具——基于信息的公司品牌管理。

首先，公众对企业形象的认知是基于信息的，公司的企业实态通过信息发布传递给公众，公众由此形成对企业的看法。这就是公司品牌。所以，从本质上，公司品牌管理，就是企业的信息管理。

其次，公司品牌管理是一个长期动态的过程，并不是VI发布之后就了事，单独的VI并不能解决问题，一致的视觉形象、持续的传播、针对性的信息内容，才是塑造整个公司品牌的关键。小容就此向大家解释了“创建>传播>检核>决策”这样四个阶段的“公司品牌管理周期”。

最后，小容解释了公司品牌和产品的差异，并开始向大家说明品牌架构的情况，详细地说明从控股公司、事业领域、产品线、产品品种这么多层次中相应存在的品牌，这些林林种种的品牌组成了一个完整的品牌架构。在说明这个复杂的概念的时候，小容举了“顶新国际集团>康师傅>劲凉>冰红茶”这样一个例子。在产品品种这个层次，小容举了米其林客车轮胎的例子说明该如何以市场为导向来规划产品品种。

上面的内容讲完了大概花了50分钟的时间，休息了10分钟以后，小容和大家开展互动探讨，最后就探讨过程的问题提出了一些建议，供他们对开展具体的公司品牌管理工作时参考。